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Agências de publicidade questionam licitação de R$ 550 milhões da Petrobras
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Fernando Rodrigues

Associações reclamam de prazo curto para propostas

Modelo de remuneração dos serviços indiretos é criticado

Edital exige “programa de integridade” e firmeza ética

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Prédio sede da Petrobras, no Rio de Janeiro

 

A maior licitação da história da propaganda estatal no Brasil, de R$ 550 milhões (eis o edital), está sendo questionada pelas agências de publicidade. As corporações que representam o setor (Abap e Fenapro), contestam em carta o modelo remuneratório e o prazo para a entrega das propostas. O Poder360 teve aceso ao documento (leia a íntegra).

Este texto é de Fernando Rodrigues e Mateus Netzel e está no Poder360. Receba a newsletter.

Na carta, enviada ao presidente da Comissão de Licitação da Petrobras, Neimar Filipon, os representantes do setor pedem o adiamento do prazo de entrega das propostas para a licitação.

O edital da Petrobras foi divulgado em 6 de dezembro. A data de entrega das propostas é 5 de janeiro de 2017. Há vários feriados nesse período. As agências reclamam que apenas as 5 ou 6 gigantes do setor terão condições de se preparar para concorrer de maneira competitiva nessa licitação. Ou seja: seria uma concorrência dirigida para que só multinacionais tenham chance.

A licitação selecionará duas agências para prestar serviços de valor total estimado em R$ 550 milhões –mais que o dobro do orçamento de publicidade da estatal em 2015.  A duração é de 910 dias (cerca de 2 anos e meio), com possibilidade de renovação pelo mesmo período, por meio de um termo aditivo.

Os serviços serão prestados em todo o território nacional e em mercados internacionais de atuação da Petrobras. As agências contratadas deverão centralizar o comando das operações no Rio de Janeiro, cidade onde fica a sede da estatal.

MODELO DE REMUNERAÇÃO
Além do prazo que consideram exíguo para apresentar as propostas, a Abap e a Fenapro questionam também a forma de remuneração dos serviços a serem prestados. As agências pedem que a Petrobras considere uma forma de remuneração/ressarcimento de algumas despesas indiretas. Por exemplo, o custo com realização de pesquisas; criação, produção e veiculação de peças/campanhas nos meios online; elaboração de marcas e logotipos.

O sistema publicitário no Brasil tradicionalmente remunera as agências apenas com base nos bônus que os meios de comunicação pagam quando veiculam anúncios –o chamado desconto de agência. Por exemplo, se um determinado anúncio custa R$ 10 milhões, a agência que negociou o plano de mídia para veiculação vai receber de volta da emissora de 9% a 15%, em média, como remuneração.

Esse sistema funcionou de maneira suave durante décadas, quando a TV aberta era a principal plataforma para publicidade no país. Nos últimos anos, entretanto, a divisão do bolo publicitário privilegia menos as redes de TV, que praticam o pagamento via o chamado bônus de volume (BV). A título de exemplo, em 2015, as 5 maiores TVs abertas tiveram uma redução de R$ 427 milhões (38%) na publicidade do governo federal em relação a 2014. Leia uma reportagem sobre os cortes do governo federal em publicidade em 2015.

Com o crescimento das plataformas digitais, sobretudo os grandes da área como Google e Facebook, as remunerações das agências foi se degradando. É por essa razão que agora o setor está pedindo para que serviços específicos relacionados a uma conta publicitária sejam remunerados individualmente pela empresa que contratou o serviço, no caso, a Petrobras.

Além disso, as agências ainda reclamam que a Petrobras receberia cerca de 25% desses “honorários” pagos pelos veículos de comunicação. Um efeito disso, segundo as empresas, seria de que no caso de campanhas realizadas no exterior, onde a prática do desconto de agência não é comum, as agências estariam prestando serviços de maneira gratuita à estatal.

Nas palavras de Abap e Fenapro, “o contrato impõe condições leoninas e que até poderão ser aceitas por participantes, aderindo por desespero e necessidade de gerar receitas, apesar de que tenham alto potencial de serem negativas, seja para as agências a serem contratadas, seja para a Petrobras, que poderá verificar, em pouco tempo, a inexequibilidade do contrato”.

PROGRAMA DE INTEGRIDADE
A pressão das agências será 1 teste para o presidente da Petrobras, Pedro Parente. O 1º edital de publicidade da sua gestão é talvez o mais rígido até hoje nessa área na administração pública.

Entre outras exigências, as empresas que vencerem a licitação serão obrigadas a apresentar um “programa de integridade” baseado em portarias e diretrizes definidas pela Controladoria Geral da União em 2015.

RESPOSTA DA PETROBRAS
Na 5ª (15.dez), a assessoria da estatal enviou um posicionamento ao Blog. Eis o comunicado na íntegra:

“Em relação à nota “Agências de publicidade questionam licitação de R$ 550 milhões da Petrobras”, publicada nesta quarta-feira (14/12) no Blog do Fernando Rodrigues, a Petrobras esclarece:

– Está incorreta a informação de que o valor da nova licitação para contratação de agências de propaganda é o dobro do orçamento (valor estimado) de 2015. O valor total estimado de R$ 550 milhões corresponde ao período contratual de dois anos e meio. Portanto, o orçamento é de R$ 220 milhões por ano, valor 35,7% menor que o orçamento de 2015 (valor estimado dos contratos) que era R$ 342 milhões.

– O prazo de 30 dias previsto no edital para a entrega das propostas segue o que está determinado pelo decreto 2745/98, que disciplina os procedimentos licitatórios a serem realizados pela Petrobras e determina, no item 5.4, que: “A concorrência será convocada por aviso publicado, pelo menos uma vez, no Diário Oficial da União e em jornal de circulação nacional, com antecedência mínima de trinta dias da data designada para apresentação de propostas.”

– Sobre a afirmação de que “há diversos feriados nesse período”, cabe observar que os dois únicos feriados existentes neste intervalo de tempo – as datas correspondentes ao Natal e ao Ano Novo – ocorrerão em finais de semana.

– Vale salientar que se trata de uma concorrência pública e aberta, que dá amplo acesso a qualquer agência de publicidade que reúna as condições exigidas no edital. 

– Não faz parte do escopo da contratação a realização de pesquisas de mercado e de elaboração de marcas e logotipo. Portanto, não procede o pedido de consideração de uma remuneração adicional para tais serviços.

– A criação, a produção e a veiculação de peças e campanhas nos meios online seguem exatamente o mesmo padrão de remuneração praticado para os outros meios.

– A Petrobras cumpre o estabelecido pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), que define a remuneração padrão de agência de propaganda em 20% do valor bruto negociado de compra de espaço de mídia. O CENP estabelece ainda que, no caso de empresas que investem acima de 25 milhões de reais, pode ser aplicado um percentual negociável do desconto padrão de até 5%, passando a agência a ser remunerada em 15%.

– Não é verdade que as agências estariam prestando serviços gratuitos no caso de campanhas no exterior. Visto que, na norma-padrão do CENP, não há regulamentação para remuneração de agência em veiculações internacionais, a remuneração das agências contratadas se dará em modelo similar ao Desconto-Padrão de Agência praticado no Brasil. Cabe ressaltar que, no período de 2014 a 2016, o investimento em veiculações no exterior correspondeu a 0,15% do valor total investido em mídia pela Petrobras”.

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Planalto adota slogan com duplo sentido: “vamos tirar o Brasil do vermelho”
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Fernando Rodrigues

Mote será usado em campanha pró-ajuste fiscal na semana que vem

Governo usa estabilização da economia para fazer ataque ao PT

Brasília - O Presidente Michel Temer reunião do Conselho do Programa de Parcerias e Investimentos (PPI), no Palácio do Planalto (Antonio Cruz/AGência Brasil)

O presidente Michel Temer ao lado de Moreira Franco (E) e Eliseu Padilha (D)

O governo definiu a abordagem que fará junto à população para defender a implantação de medidas do ajuste fiscal. O Planalto propagará a frase “vamos tirar o Brasil do vermelho” em campanha publicitária nacional na semana que vem.

Há um duplo sentido proposital no slogan. Vermelho é usado para designar os números das contas públicas deficitárias. Mas é também a cor do PT e de outros partidos de esquerda.

Na vinheta de vídeo apresentada ontem numa ampla reunião do governo, a palavra “Brasil” aparece na parte de baixo da tela, numa área vermelha. Um locutor então diz “vamos tirar o Brasil do vermelho”. Nesse momento, as letras sobem e ficam na cor azul. Aí vem a assinatura da administração Michel Temer, o slogan “ordem e progresso”.

Os comerciais de TV e rádio devem ficar prontos na 5ª ou na 6ª feira (6 ou 7 de outubro).

A frase-síntese da campanha é defendida pelo secretário-executivo do Programa de Parcerias de Investimentos, Moreira Franco. Ele é um dos assessores mais próximos do presidente da República.

Para Moreira, a frase “vamos tirar o Brasil do vermelho” serve apenas para mostrar que o Planalto está convicto sobre o ajuste das contas públicas. Resumiria de maneira clara para a população a necessidade de evitar uma falência do país –como mostram números divulgados pela equipe econômica e apresentados com exclusividade aqui no Blog.

Na reunião de ontem, entretanto, alguns dos participantes acharam que fica quase explícita uma outra intenção do Palácio do Planalto ao usar a expressão “tirar o Brasil do vermelho”. Esse slogan pode facilmente ser interpretado como querer dizimar o PT e as forças de esquerda que ainda se mexem no pós-impeachment.

Diferentemente de Moreira, o ministro-chefe da Casa Civil, Eliseu Padilha, acha que o melhor é resolver tudo na política. Prefere usar argumentos objetivos para ter os votos no Congresso e aprovar a emenda constitucional que estabelece um teto para os gastos públicos.

A estratégia de Moreira Franco é atrair o apoio de grupos que ajudaram a fazer o impeachment de Dilma Rousseff. O secretário já recebeu integrantes do Movimento Brasil Livre. Nesta 6ª feira (30.set), tomou café da manhã com membros do Vem pra Rua. A ideia é municiá-los com informações para ter apoio forte ao ajuste fiscal também nas redes sociais.

Ainda há dúvidas legais quanto à linha de campanha publicitária adotada. Mantido o lema “vamos tirar o Brasil do vermelho”, o que acontecerá se em algumas grandes cidades houver candidatos do PT ou de esquerda no 2º turno? A eleição municipal deste ano terá o seu 2º turno no último domingo de outubro, dia 30.

Como a campanha do Planalto pode ser vista como um ataque direto ao PT (“eliminar o vermelho”), o governo pode virar alvo de ações na Justiça. Esse possível obstáculo jurídico foi aventado ontem (5ª) na ampla reunião com ministros e integrantes da equipe de comunicação no Palácio do Planalto. Moreira Franco reagiu: “Não é possível que o Brasil não vá aceitar um debate desses”.

Por enquanto, está mantida a decisão de ideologizar o ajuste fiscal e usar a frase “vamos tirar o Brasil do vermelho”.

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BB renovará de forma emergencial contrato de R$ 420 mi com publicidade
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Fernando Rodrigues

Banco suspendeu licitação por suspeita de vazamento de edital

Contratos com agências Lew Lara e Master serão estendidos por 1 ano

Outra prestadora do serviço, Giacometti terá vínculo interrompido

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Edifício sede do Banco do Brasil, em Brasília

O Banco do Brasil oficializará nos próximos dias a suspensão de uma licitação para contratar agências de publicidade. O banco renovará os contratos de duas agências por mais 1 ano. A verba publicitária nesse período pode ser de até R$ 420 milhões.

Blog apurou que há suspeitas sobre um funcionário da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República que teve acesso ao edital de licitação antes de o documento ser publicado. Ele já estaria envolvido em outros casos de vazamento de informações.

As informações são do repórter do UOL Guilherme Moraes.

O BB não identificou indícios de que detalhes do edital teriam sido repassados ao mercado. Mesmo assim, resolveu paralisar o processo licitatório.

No momento, o banco é atendido por 3 agências: Lew Lara, Master e Giacometti. Em julho, as 3 tiveram os contratos renovados de forma emergencial por 3 meses.

Agora, haverá outra renovação extraordinária, por até 12 meses, mas a Giacometti ficará de fora.

Os vínculos com as agências Master e Lew Lara serão estendidos por até 12 meses, prazo estimado para o fim da nova licitação.

No caso da Giacometti, o BB abriu um processo administrativo sobre a empresa para analisar se houve quebra de cláusulas contratuais.

CONTA MILIONÁRIA
O Banco do Brasil é um dos maiores anunciantes do país. Com um teto anual de R$ 420 milhões para investir em propaganda, o banco gastou R$ 315 milhões em 2015 (eis os detalhes). Neste ano, até o mês de abril, desembolsou outros R$ 57 milhões.

A paranaense Master é a agência com mais contas de publicidade estatal federal –R$ 245 milhões em 2015 (eis o ranking). É também a que mais recebeu dinheiro do Banco do Brasil desde 2010 (R$ 881,5 milhões).

A seguir, quanto cada agência controlou da propaganda do Banco do Brasil em anos recentes:

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Facebook fatura R$ 44,6 milhões com publicidade do governo federal em 2015
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Fernando Rodrigues

Valor é quase igual ao recebido pelos 4 principais jornais brasileiros  

Gasto federal em mídias sociais quadruplicou de 2013 a 2015

Twitter teve 12,1 milhões ­­–172% a mais do que a cifra de  2014  

Google e YouTube perderam terreno nas verbas de propaganda estatal

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A presidente afastada, Dilma Rousseff, e o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg

O Facebook recebeu R$ 44,6 milhões em publicidade estatal federal em 2015. Trata-se de um crescimento de 68,5% sobre o valor arrecadado em 2014.

Os dados inéditos obtidos pelo UOL por meio da Lei de Acesso à Informação mostram que a rede social de Mark Zuckerberg teve um crescimento meteórico no mercado publicitário estatal brasileiro nos últimos anos.

Em 2010, quando a União começou a fazer propaganda no Facebook, foram investidos modestos R$ 8.100 –somando tudo o que foi gasto pelas administrações direta (Planalto e ministérios) e indireta (todas as estatais). No ano seguinte, em 2011, a rede social já liderava o faturamento do meio “redes sociais” com publicidade estatal, recebendo R$ 1,5 milhão.

O valor investido em redes sociais cresce sem parar desde 2010, mimetizando o que se passa também com a publicidade do setor privado. De 2013 a 2015, a verba repassada quase quadruplicou: de R$ 15,7 milhões para R$ 60,5 milhões.

A crise fiscal, entretanto, indica que os investimentos do governo federal em publicidade estatal devem cair em 2016. Até abril deste ano, o segmento ganhou R$ 8 milhões do governo dilmista. Caso se mantenha essa proporção para o restante do ano, o valor investido em propaganda estatal em redes sociais deve cair para cerca de R$ 24 milhões –menor montante desde 2013.

Os dados estão na tabela abaixo (clique na imagem para ampliar):

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O volume recebido pelo Facebook em 2015 reforça ainda mais a transformação que a indústria de comunicação atravessa neste momento em vários países. As novas plataformas atraem em alguns casos muito mais anúncios do que os veículos tradicionais de mídia, que tinham o domínio do mercado durante as últimas décadas.

As verbas publicitárias federais destinadas ao Facebook no ano passado (R$ 44,6 milhões) são quase as mesmas recebidas pelos 4 principais jornais impressos brasileiros juntos (Globo, Folha, Estadão e Valor): R$ 46,4 milhões.

A rede social de Mark Zuckerberg também faturou 193% a mais em publicidade federal do que o UOL, um dos portais de maior audiência do país. O UOL teve R$ 20,7 milhões desse tipo de verba em 2015.

TWITTER
O Twitter faturou R$ 12,1 milhões em 2015, um salto de 172% em relação ao valor recebido em 2014 (R$ 4,4 milhões).

Muito popular entre jornalistas e algumas celebridades e formadores de opinião, mas nem tanto junto ao público em geral, o Twitter começou a receber verbas de publicidade estatal apenas em 2013, quando foram repassados R$ 105 mil à rede social. Em 2016, a empresa já faturou R$ 1,3 milhão.

GOOGLE
O Google e o YouTube (empresas do mesmo grupo) não são tão atraentes como o Facebook aos olhos do governo federal.

A receita das empresas com publicidade da União encolheu 80,3% de 2013 a 2015, passando de R$ 3,4 milhões para R$ 686 mil. Neste ano, Google e YouTube ainda não tinham recebido verbas de publicidade estatal até abril.

Leia mais sobre publicidade estatal federal em 2015:

Dilma cortou R$ 591,5 milhões do gasto com propaganda federal em 2015

Governo cortou R$ 206 milhões em publicidade da TV Globo em 2015

Estatais reduzem gasto com propaganda em R$ 368 milhões em 2015

Em 2015, ano de cortes, publicidade para mídia alternativa cresceu 40%

Em meio a cortes, agência Master amplia em 50% conta de publicidade federal

A íntegra dos dados: de 2000 a abril de 2016

Leia as reportagens publicadas sobre publicidade estatal federal em 2014:

Todas as reportagens do Blog com dados de 2014

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“Dados técnicos” justificam investir em mídia alternativa, diz Secom
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Fernando Rodrigues

O Blog procurou a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) para ter uma explicação sobre os gastos de publicidade estatal em veículos da mídia alternativa política, que têm audiência limitada.

A Secom argumenta que a escolha de veículos nos quais há publicidade estatal federal é feita com base na “utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária”.

Na sua resposta, como tem sido praxe nos últimos anos, a Secom adota uma atitude crítica em relação aos próprios dados de que dispõe. Afirma que não são muito confiáveis os números apurados pelo IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), um organismo paraestatal que só existe para servir ao Palácio do Planalto.

Ocorre que a Secom há anos faz uma autocrítica sobre a metodologia do IAP, mas nunca introduz um novo sistema no lugar. Quando precisa comentar os gastos publicitários do governo, ao se ver sem muitos argumentos objetivos para sustentar algumas despesas, a Secom apenas critica a si própria por não ter dados de melhor qualidade.

Como a indústria jornalística mal acompanha esse tema em seu noticiário, nada acontece e a repercussão é quase nula.

No mercado publicitário, entretanto, o trabalho feito pelo IAP para o Palácio do Planalto é considerado íntegro e com desvios mínimos em relação que de fato cada veículo fatura com propaganda federal estatal.

Eis as respostas da Secom:

Há casos em que veículos de baixa audiência na internet recebem investimentos publicitários que não têm relação direta com o critério conhecido como “mídia técnica”. Qual é o critério para colocação e publicidade em veículos de baixa audiência?

O critério de seleção de veículos, sejam eles de qualquer perfil e alcance, seguem a utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária, além de orientar para realização de  programações abrangentes sempre que existirem outros veículos do mesmo segmento com situação regular no Cadastro de Veículos da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Midiacad).

Os casos citados na pergunta devem ser apresentados para uma avaliação específica, uma vez que a base de dados do IAP utilizada pode não representar o efetivo investimento realizado com os veículos.

Entretanto, cada órgão anunciante que compõe o sistema de comunicação do Governo Federal possui estratégias de atuação próprias, com objetivos de comunicação específicos. Com isso, nas estratégias de mídias publicitárias podem ser priorizados segmentos específicos de veículos ou selecionados projetos de conteúdos exclusivos, adequados ao perfil de cada órgão.

Por estes motivos, esta Secom não recomenda a análise de programação de veículos a partir da soma total de valores indicados nos dados do IAP.

 

Um jornal impresso, o “Brasil Econômico”, teve um crescimento de 60,4% no valor de publicidade estatal de 2013 para 2014. Por que houve esse aumento? Nesse período, o gasto com publicidade estatal em jornais impressos sofreu queda de 15,7%.

Conforme já respondido anteriormente, esta Secom não possui dados finalísticos de pagamentos à veículos de comunicação realizados por todos os órgãos do Governo Federal que possam confirmar esta informação.

Vale salientar que a base de dados do IAP é constituída a partir dos Pedidos de Inserção que lhe foram fornecidos voluntariamente por agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal.

Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações.

Conforme controle de planejamento de ações desta Secom, a partir de dados enviados pelos órgãos, foi verificado significativo aumento no investimento do meio jornal pela empresa Petrobras no ano de 2014, beneficiando o jornal citado e também os principais títulos tradicionais de capitais e de economia, tais como “Folha de SP”, “O Estado de SP”, “O Globo” e “Valor Econômico”. Estes segmentos obtiveram crescimento de investimento do Governo Federal, em contraponto aos demais títulos do país que registraram queda significativa.

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

Leia mais sobre publicidade estatal:

Publicidade federal para mídia alternativa vai a R$ 9,2 milhões em 2014

Estatais defendem estratégia de publicidade em veículos alternativos

Acesse a íntegra dos arquivos sobre publicidade da União de 2000 a 2014

Facebook dispara na publicidade da União e ultrapassa veículos tradicionais

Agências na Lava Jato tiveram R$ 969 mi de publicidade nos anos Dilma

FCB e Borghi Lowe dizem colaborar com autoridades; Heads defende contratos

Em 4 anos, Dilma gastou R$ 9 bilhões em publicidade, 23% a mais que Lula

TV Globo recebeu R$ 6,2 bilhões de publicidade federal com PT no Planalto

Secom e BR Distribuidora defendem gastos com publicidade

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Estatais defendem estratégia de publicidade em veículos alternativos
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Fernando Rodrigues

O Blog contatou as principais empresas públicas e de economia mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda em veículos de audiência limitada.

A seguir, as respostas recebidas.

CAIXA

A Caixa realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Brasil 247: R$ 540.000
Brasil de Fato: R$ 200.211
Brasil Econômico: R$ 450.000
Agência Dinheiro Vivo e Brasilianas (Luiz Nassif): R$ 300.000
Caros Amigos: R$ 203.770
Carta Maior: R$ 320.000
Conversa Afiada: R$ 470.400

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os investimentos da CAIXA em mídia se dão de forma abrangente em todos os meios de comunicação: grandes portais, jornais nacionais, regionais e especializados, sites verticais, redes sociais, rádios, TV aberta e TV fechada.

Os veículos citados fazem parte de amplo plano de publicidade da CAIXA, que hoje é 3º maior banco em ativos do país e principal agente de políticas públicas do governo federal.

O objetivo do planejamento de publicidade é atingir seus diversos públicos: clientes; trabalhadores brasileiros, que se beneficiam de FGTS, PIS e Seguro Desemprego; beneficiários de programas sociais; apostadores de loterias.

A compra de espaço nos veículos é definida por critérios técnicos de  participação na audiência, cobertura, afinidade e penetração no público-alvo das campanhas, negociação, custo por ponto de audiência (CPP), custo por mil (CPM), comparativo com veículos de mesmo perfil, dentre outros dados técnicos de mercado.

Além disso, os veículos devem estar com situação regular no Cadastro de Veículos da SECOM (Midiacad), atendendo às exigências que dão conformidade e os tornam aptos a receber investimentos.

A publicidade em meios digitais é definida por categorização dos sites, considerando as seguintes variáveis: número de visitantes, alcance, afinidade, tempo de navegação e taxa de engajamento. Os veículos questionados atendem a todos os critérios técnicos acima mencionados.

Do total investido em internet em 2014, 50% dos recursos se destinaram aos portais, redes sociais e redes de conteúdo, categorias líderes de audiência. Os investimentos da CAIXA no portal UOL, por exemplo, somaram R$ 1,6 milhão em 2014.

Já a soma de todos os investimentos nos veículos de internet citados representou 6,6% do valor total investido em internet.

Em relação à mídia impressa (Revista e Jornal), os veículos citados se enquadram nos critérios técnicos e nos objetivos de abrangência das ações publicitárias, assim como Valor Econômico, jornais do grupo Folha, DCI (Jornais Econômicos), Revista Veja, Época, Isto É, Carta Capital, e Revista Brasileiros, veículos que também receberam investimentos da CAIXA.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Sim. A compra de todos os espaço é definida por critérios de  participação na audiência, cobertura, afinidade e penetração no público-alvo das campanhas, negociação, custo por ponto de audiência (CPP), custo por mil (CPM), comparativo com veículos de mesmo perfil, dentre outros dados técnicos de mercado.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?

Todos os veículos cadastrados no Mídiacad (SECOM) passam por criteriosa análise e estão aptos à programação de campanhas.

A seleção obedece a critérios como tiragem, perfil e segmento editorial. Outros veículos com o mesmo perfil foram programados, de acordo com os mesmos critérios.

Os veículos citados fazem parte de amplo plano de publicidade da CAIXA com o objetivo de atingir seus diversos públicos.

 

CORREIOS

Os Correios realizaram em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Brasil 247: R$ 40.000
Brasil de Fato: R$ 12.364
Brasil Econômico: R$ 98.269
Agência Dinheiro Vivo e Blog do Luis Nassif: R$ 32.490
Caros Amigos: R$ 36.612
Conversa Afiada: R$ 21.400
Fórum: R$ 20.000

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A compra de espaço considera variáveis técnicas como cobertura, penetração, afinidade, audiência, praça, formato, perfil do veículo, dados de pesquisa e rankings de mídia, entre outras. Como exemplo, os Correios investiram R$ 1.837.240,00 em publicidade no UOL em 2014.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
São usados índices como custo por mil (C.P.M), custo por ponto (C.P.P) e relatórios de adservers (pessoas impactadas, quantidade de cliques e visitas geradas a partir da veiculação das peças), entre outros. Também é feita simulação prévia em ferramentas de planejamento do Marplan (Tom Micro), IBOPE e ComScore e simulação posterior das entregas (pós-venda), para avaliação de efetividade e rentabilidade.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Ressaltamos que os Correios seguem as normativas e só publicam em veículos com situação regular no cadastro de veículos da Secretaria de Comunicação do Governo Federal (MidiaCad). No caso de veículos sem auditagem do IVC, a mensuração é feita com informações fornecidas pelos veículos e constantes no MidiaCad, além de simulações em ferramentas como Marplan. Quanto aos veículos sem IVC, foi possível simular o tamanho do público atingido pelo Marplan. Para internet, uma das ferramentas utilizadas é o ComScore.

 

BNDES

O BNDES realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Jornal Brasil Econômico – R$ 54.054
Blog do Luiz Nassif – R$ 60 mil
Caros Amigos e Guia Caros Amigos da Bienal do Livro de Brasília – R$ 40.680

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os anúncios citados correspondem a aproximadamente 0,3% do total da verba destinada pelo Banco para a compra de espaço na mídia em 2014.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados? No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Os anúncios cumprem a orientação da Secretaria de Comunicação para maior diversificação dos veículos e aplicação dos recursos em diferentes meios. A análise de custo/benefício do anúncio é feita por meio do IVC, prioritariamente, e por meio de autodeclaração de tiragem do veículo, no caso daqueles que não são auditados. Na internet, para apuração do alcance das publicações em blogs, sites e banners, há uma série de métricas amplamente aceitas a partir da audiência do canal.

No caso específico dos veículos citados:

Brasil Econômico – O BNDES publicou anúncios em jornais e revistas do segmento econômico. No âmbito de jornais especializados em economia, finanças e negócios, a opção pelo Brasil Econômico se deve à prática de não colocar recursos da publicidade exclusivamente em uma única publicação, que seria o caso do Valor Econômico. As inserções em ambos os veículos foram feitas proporcionalmente, considerando-se o alcance de cada publicação.

Blog Luiz Nassif – Está incluído entre os vários blogs que receberam anúncios do BNDES. Essa campanha vem ganhando maior peso com o passar do tempo em linha com as ações específicas do Banco para difundir notícias também nas redes sociais (twitter e facebook). Entre os  blogs patrocinados, está também o de Fernando Rodrigues, no UOL, incluído em 2015, por exemplo. [contexto: no caso do Blog do Fernando Rodrigues, a publicidade é negociada com o UOL diretamente; não existe a hipótese de um anunciante contatar o Blog para comprar espaço publicitário].

Caros Amigos – Ocorreram duas situações. Uma delas refere-se exclusivamente a anúncio realizado em edição especial sobre a Bienal do Livro de Brasília, patrocinada pelo BNDES. A publicação do anúncio foi casada com o patrocínio ao evento. O segundo caso pertence à campanha feita pelo Banco junto a público amplo, que incluiu várias publicações. Entre as segmentadas, está a Caros Amigos e outras correspondentes.

 

BANCO DO BRASIL

O Banco do Brasil realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Brasil 247: R$ 463.247
Brasil Econômico: R$ 788.520
Blog do Luiz Nassif: R$ 540.957
Caros Amigos: R$ 36.612
Carta Maior: R$ 38.709
Conversa Afiada: R$ 120.732

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos? Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados? No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
As veiculações observam os propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais e de fortalecimento da marca. No planejamento de mídia são consideradas cobertura, penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos, eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação, quanto os de menor porte. Em 2014, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou 2.790 veículos sendo 100 sites e portais.

 

PETROBRAS

A Petrobras realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Brasil 247: R$ 240.010
Brasil de Fato: R$ 26.274
Brasil Econômico: R$ 1.804.390
Brasilianas (Luiz Nassif): R$ 50.880
Caros Amigos: R$ 17.685
Diário do Centro do Mundo: R$ 87.320
Carta Maior: R$ 75.000
Conversa Afiada: R$ 63.000
Ópera Mundi: R$ 664.200
Fórum: R$ 39.900

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A Petrobras realiza seu planejamento publicitário de acordo com os objetivos de comunicação traçados para o ano. Os critérios para a seleção de veículos são a afinidade com o público alvo da ação realizada e os dados de participação de mercado, conforme dados do ComScore, no caso de internet.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
No momento do planejamento das ações são consultadas fontes diversas de pesquisa de mídia, tais como: Marplan e TGI (softwares de pesquisa de hábitos de consumo de mídia) e Ibope, Comscore e IVC (softwares de pesquisa de audiência/circulação). A partir destas pesquisas, é possível estimar o público que será atingido por uma ação de comunicação e fazer uma análise de custo x público potencial a ser atingido pela mensagem.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A Petrobras realiza suas veiculações publicitárias apenas em veículos cadastrados e conformes no Cadastro de Veículos de Divulgação (MidiaCad) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), que se constitui em conjunto formal de dados cadastrais, comerciais e negociais de veículos dos diversos meios de divulgação utilizados nas ações de publicidade do Poder Executivo Federal. Os veículos impressos que não possuem auditagem do IVC informam uma tiragem declarada, registrada em cartório, e assumem total responsabilidade pela informação ali prestada. Qualquer informação comprovadamente incorreta acarreta na imediata negativação do cadastro do veículo.

 

BANCO DO NORDESTE

O Banco do Nordeste realizou em 2014 o seguinte gasto com publicidade nesse veículo, entre outros:

Brasil Econômico: R$ 51.569

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesse veículo?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos. Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a impessoalidade na construção da comunicação.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na procura pelos produtos e serviços anunciados.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste analisa dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.

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Fernando Rodrigues


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Fernando Rodrigues

Verba estatal federal para rede social cresce mais de 100% ao ano desde 2011

Rede social recebeu R$ 24 milhões em 2014 da administração dilmista

Valor supera o pago ao jornal e ao portal que mais ganharam no último ano da União

Google e YouTube perdem fôlego na preferência de estatais e órgãos do governo

O Facebook recebeu R$ 24 milhões em 2014 de órgãos do governo federal para veicular publicidade, 118% a mais do que havia levado em 2013.

Os dados inéditos obtidos pelo UOL mostram o crescimento meteórico da rede social de Mark Zuckerberg no mercado publicitário brasileiro.

A União começou a fazer propaganda no Face em 2010. O pioneiro da administração federal foi o Banco do Brasil, que investiu naquele ano modestos R$ 8.100. Em 2011, o bolo federal total para a rede social superou R$ 1 milhão. Em 2012, quebrou-se a barreira dos R$ 10 milhões.

Os dados estão na tabela abaixo:

redes_sociais

O volume recebido pelo Facebook em 2014 sintetiza a transformação que a indústria de comunicação atravessa neste momento em vários países. As novas plataformas atraem em alguns casos muito mais anúncios do que veículos tradicionais que tinham o domínio do mercado durante as últimas décadas.

As verbas publicitárias federais destinadas ao Face ficam acima das recebidas pelo jornal impresso “O Globo”, o que mais teve propaganda estatal da União em 2014 –R$ 21 milhões.

O Face superou também a “Veja”, a campeã de publicidade entre revistas semanais e que faturou R$ 19 milhões com propaganda estatal federal em 2014.

A rede social de Mark Zuckerberg também faturou 63% a mais em publicidade dilmista do que o UOL, o portal de maior audiência do país. O UOL teve R$ 14 milhões desse tipo de verbas em 2014.

A ascensão do Face coincide com um fato negativo para a mídia tradicional: em 2014, muitos jornais, revistas e até TVs viram reduzir seu faturamento de publicidade com a União. Não existem dados sobre publicidade tão detalhados para anúncios da iniciativa privada, mas especialistas no mercado dizem que o movimento é idêntico ao que se passa com as contas estatais.

 

GOOGLE
O Google e o YouTube (empresas do mesmo grupo) não são tão atraentes como o Facebook aos olhos do governo federal.

A receita do Google e do YouTube com publicidade da União encolheu 76% em 2014, para R$ 782 mil, segundo os dados da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e obtidos com exclusividade pelo UOL.

Os primeiros órgãos vinculados ao governo federal a apostar no Google foram os Correios, a Petrobras e o Ministério da Saúde. Juntos, gastaram R$ 59 mil no site de buscas em 2005.

Desse ano em diante, o Google e o YouTube viram o interesse da União oscilar.  A publicidade chegou a R$ 2,7 milhões em 2009, para despencar para apenas R$ 851 em 2011, sempre segundo os dados fornecidos pela Secom. Dois anos depois, alcançaram o pico na sua série histórica, de R$ 3,2 milhões.

O Twitter, muito popular entre jornalistas, mas nem tanto junto ao público em geral, até 2014 não havia recebido nada em publicidade estatal da União.

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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Em 2014, ano da Lava Jato, BR Distribuidora gasta 46% a mais com propaganda

Agências na Lava Jato tiveram R$ 969 mi de publicidade nos anos Dilma

FCB e Borghi Lowe dizem colaborar com autoridades; Heads defende contratos

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Fernando Rodrigues

FCB e Borghi Lowe, somadas, ficam no topo do ranking da propaganda federal no ano eleitoral

Outra agência, a Heads, relacionada a petistas do Paraná, cresceu 94% sob Dilma

As 2 agências citadas na Operação Lava Jato –FCB Brasil e Borghi Lowe, do grupo Interpublic– abocanharam a maior parcela do cobiçado bolo publicitário da União de 2011 a 2014. Somadas, foram responsáveis por R$ 969 milhões usados para veicular propagandas da Caixa Econômica, da Petrobras e da BR Distribuidora e do Ministério da Saúde.

Nos 4 anos de Dilma Rousseff no Palácio do Planalto, a FCB Brasil teve contas publicitárias federais num total de R$ 136 milhões. No mesmo período, a Borghi Lowe ficou responsável por R$ 833 milhões. A Borghi Lowe trocou de nome em 20.mai.2015 e agora se chama Mullen Lowe, após uma fusão global entre a Mullen e a Lowe.

A divulgação dessas cifras é inédita. Trata-se do valor que as agências recebem do governo para comprar espaço publicitário em veículos de comunicação. Os dados foram obtidos pelo Blog por meio de requerimento usando a Lei de Acesso à Informação.

Não há como saber exatamente o faturamento dessas agências por conta da criação e produção das propagandas. Esse dado não é divulgado pelo governo de maneira transparente e detalhada. No mercado publicitário, entretanto, estima-se que em contas estatais, as agências faturem (cobrando do órgão para o qual trabalham) de 20% a 30% do total que gastam na veiculação dos comerciais. A média da margem de lucro seria 25%.

Ou seja, a FCB Brasil e Borghi Lowe podem ter registrado um faturamento de R$ 242 milhões durante os anos Dilma.

A FCB Brasil é citada na Lava Jato por ter sido acusada de pagar R$ 311 mil a uma empresa fantasma do ex-deputado federal André Vargas (PR) em 26 de fevereiro de 2014. Esse pagamento teria ocorrido 3 semanas depois de essa agência ganhar um contrato de R$ 110 milhões da Petrobras.

Já o ex-diretor geral da Borghi Lowe em Brasília, Ricardo Hoffmann, é acusado de destinar 10% do valor dos contratos de publicidade com a Caixa para empresas de fachada de Vargas e de seu irmão, Leon, segundo a Polícia Federal.

André Vargas tinha mandato de deputado federal pelo PT do Paraná até ser cassado em 10.dez.2014. Em 10 de abril de 2015, ele foi preso sob acusação de envolvimento em casos de corrupção apurados pela Operação Lava Jato.

Ricardo Hoffmann estaria por trás dos 2 esquemas e foi detido em 10 de abril deste ano durante a 11ª fase da Operação Lava Jato. Hoffmann decidiu fazer delação premiada para minimizar sua eventual pena. Ele havia sido demitido da Borghi Lowe no final de 2014, após uma investigação interna da empresa.

A FCB Brasil ostenta outro recorde da propaganda no governo dilmista. Foi a agência que mais ampliou o controle de contas publicitárias da União no período. Saiu de R$ 7,3 milhões, em 2011, para R$ 105 milhões em 2014 –alta de 1.323%.

Outra agência de desempenho notável é a Heads, do Paraná. Presta serviços à Petrobras, à Caixa e ao Ministério do Trabalho.  O valor recebido da União pulou de R$ 138 milhões para 269 milhões no primeiro mandato Dilma –alta de 94%. A Heads costuma ser relacionada a petistas.

André Vargas chegou a dizer que a Heads seria um “esquema” da senadora Gleisi Hoffmann (PT-PR) e de seu marido, o ex-ministro Paulo Bernardo, segundo publicado pela revista “Veja”. Gleisi diz conhecer Cláudio Loureiro, presidente da Heads, mas que nunca o ajudou a obter contratos com o poder público. O presidente da Heads, Claudio Loureiro, enviou carta à revista afirmando que a citação “não corresponde à realidade”.

Contatadas pelo Blog, a FCB Brasil afirmou que tomou “ações corretivas” com relação ao pagamento a uma empresa fantasma de André Vargas, que define como “fato único e isolado”. A Borghi Lowe diz que desligou Ricardo Hoffmann de seus quadros e está “cooperando ativamente com as investigações em andamento

Outras agências que se deram bem com contratos com a União foram a Giacometti, contratada pelo Banco do Brasil, BNDES e Embratur, que registrou alta de 223% no controle de verbais publicitárias federais, e a Lew, Lara\TBWA, também do Banco do Brasil, que expandiu os negócios em 167% no governo Dilma.

Abaixo, a tabela das 20 agências que mais receberam verbas da União no período (clique na imagem para ampliar):

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(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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Fernando Rodrigues

Agência Heads, do Paraná, nega participação em esquema

O Blog contatou as agências de publicidade citadas no post “Agências na Lava Jato tiveram R$ 969 mi de publicidade nos anos Dilma”

A seguir, as respostas recebidas.

FCB BRASIL

O que motivou o crescimento expressivo da FCB Brasil na obtenção de contratos com o governo federal de 2011 a 2014?
Em 2011 atendíamos uma única conta de governo – Banco Central – e que era pequena. Em 2014 voltamos a atender uma única conta de governo – Petrobrás, junto com outras 2 agencias (a NBS e a Heads) – e que era maior que a anterior. Nunca atendemos mais que uma conta de cada vez.

Como a FCB Brasil responde à acusação ter pago R$ 311 mil a uma empresa fantasma do ex-deputado federal André Vargas (PR) em 26 de fevereiro de 2014?
A FCB Brasil esclarece que solicitou o pagamento efetuado pela O2 Filmes à LSI e lamenta que a produtora tenha tido seu nome exposto por esse fato. A transferência do crédito de fornecedor de produção a uma terceira empresa foi feita sem examinar adequadamente a propriedade dessa empresa.

Esta forma de pagamento foi uma solicitação de Ricardo Hoffman à FCB, como remuneração devida a ele por um único projeto de consultoria. Ações corretivas já foram tomadas pela FCB com relação a esse fato único e isolado. Estamos à disposição das autoridades para prestar os esclarecimentos que forem necessários.

 

BORGHI LOWE (MULLEN LOWE)

O que motivou o volume expressivo de obtenção de contratos pela Borghi Lowe com o governo federal de 2011 a 2014?

Como a MullenLowe responde à citação do ex-diretor do seu escritório em Brasília, Ricardo Hoffmann, na Operação Lava Jato?

Esclarecemos que:

Ricardo Hoffmann é ex-diretor geral do escritório de Brasília e foi desligado da agência no final do ano passado, após os primeiros indícios de transações impróprias de uma investigação ainda em curso. Estamos cooperando ativamente com as investigações em andamento e continuaremos a fazê-lo.

A agência não permite o recebimento de bonificação por indicação de fornecedores, como produtoras de vídeo e áudio, na relação comercial com qualquer cliente, seja do setor público ou privado. Acreditamos que a indicação dos melhores fornecedores é uma obrigação, sendo parte integrante do processo de criação e produção de boas campanhas.

Aproximadamente 85% do valor dos contratos refere-se ao investimento para a veiculação de mídia. O restante é destinado à produção das campanhas, além da remuneração dos profissionais da agência envolvidos no atendimento da conta publicitária. A agência se remunera pelo bônus de volume da veiculação de mídia. Isso é válido para todos os nossos clientes, conforme as normas-padrão da atividade publicitária.

 

HEADS

O que motivou o crescimento expressivo da Heads na obtenção de contratos com o governo federal de 2011 a 2014?

O crescimento é explicado, principalmente, pela conquista da conta da Caixa Econômica Federal, em março de 2013. Trata-se da terceira maior instituição financeira do País, com quase R$ 1 trilhão em ativos, quarto maior anunciante do Brasil e com muitos investimentos em produtos disputados por todo o setor bancário. É importante esclarecer que, ao longo de seus 26 de anos de história, a Heads participou de 55 licitações públicas e ganhou apenas quatro do governo federal, sendo a Caixa uma delas. A Heads tem hoje 29 clientes, sendo 27 do setor privado e dois do setor público.

Segundo reportagem publicada pela revista “Veja” em abril de 2014, a Heads teria um “esquema” com a senadora Gleisi Hoffmann (PT-PR) e de seu marido, o ex-ministro Paulo Bernardo”. Como a Heads responde a esse relato?
A Heads não faz parte, e nunca fez, de qualquer esquema. Sobre essa citação em reportagem de ‘Veja’, dois esclarecimentos: 1) A ex-ministra Gleisi declarou, em entrevista recente à ‘Folha de S. Paulo’, feita pelo próprio Fernando Rodrigues, que conhece o controlador da Heads, mas que “nunca teve nenhum serviço prestado pela agência, que nunca a assessorou em nada”. 2) A revista ‘Veja’, na semana seguinte à publicação da citada reportagem, veiculou na seção de carta dos leitores a carta anexa (reproduzida abaixo).

Reprodução

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