Em 2015, ano de cortes, publicidade para mídia alternativa cresceu 40%
Fernando Rodrigues
Valor pago pelo governo federal a 16 sites aumentou para R$ 9,7 milhões
Governo Temer anunciou suspensão de contratos com esses veículos em 2016
Maior beneficiado até 2014, Brasil Econômico, ligado a Dirceu, fechou em 2015
Dilma Rousseff em entrevista para blogueiros no Palácio do Planalto antes de seu afastamento
O governo federal sob Dilma Rousseff cortou R$ 591,5 milhões dos recursos gastos em publicidade estatal em 2015, mas veículos da mídia alternativa tiveram um aumento de 40,5% nas verbas federais.
Embora o percentual (40,5%0 seja alto), em termos nominais o valor total é pequeno no bolo publicitário federal.
Um grupo de 16 sites sobre assuntos da política e da economia –sem vínculos com conglomerados de comunicação– recebeu R$ 9,72 milhões de reais em 2015, R$ 2,4 milhões a mais do que em 2014. Nem todos esses sites têm orientação editorial a favor ou contra o governo.
No mesmo período, os 7 maiores portais de notícia do país tiveram uma leve redução (0,3%) nos recursos provenientes do governo. Receberam, somados, R$ 80,6 milhões frente a R$ 82,9 milhões em 2014.
Veículos da mídia tradicional pertencentes a grandes grupos de comunicação sofreram fortes reduções nos ganhos com propaganda do governo federal. A TV Globo, por exemplo, recebeu R$ 206 milhões a menos em 2015 do que em 2014, ano em que Dilma foi reeleita. A revista Veja, do Grupo Abril, teve um corte de R$ 17 milhões nesse período.
Após a posse de Michel Temer como presidente interino (em 12.mai.2016), foram divulgados alguns dados esparsos sobre publicidade estatal federal. Este post traz agora as informações completas e inéditas de 2015 e de 2016.
O material foi obtido pelo Blog por meio de um pedido com base na Lei de Acesso a Informações Públicas. Os valores são oficiais e correntes para os anos de 2015 e 2016. Os números dos anos anteriores são corrigidos pelo IGP-M, da FGV, índice de inflação utilizado no mercado publicitário.
Este post teve a colaboração dos repórteres do UOL Douglas Pereira e Mateus Netzel.
O crescimento da mídia alternativa em 2015 deve ser completamente revertido neste ano de 2016. Após assumir o Planalto em maio, Michel Temer anunciou o corte de contratos de publicidade federal de diversos desses sites.
O fato é que os recursos repassados em 2016 aos sites alternativos antes do impeachment de Dilma Rousseff já estavam muito abaixo da média dos anos anteriores. Até abril, os mesmos 16 sites haviam recebido, somados, R$ 626.058 –apenas 6,4% do total faturado nos primeiros 4 meses de 2015.
LÓGICA DE MERCADO
Dos R$ 9,72 milhões recebidos pela mídia alternativa em 2015, R$ 7,66 milhões vieram dos cofres de empresas estatais. Embora esse valor represente 78,8% de todo o dinheiro repassado aos sites, a maior influência na decisão no destino das verbas vem do Palácio do Planalto.
Os principais financiadores da mídia alternativa são as estatais Petrobras, Caixa Econômica e Banco do Brasil.
Em geral, há pouca transparência sobre o processo decisório sobre como são alocados recursos de propaganda das estatais. Em teoria, a compra de espaço publicitário pelas empresas públicas e de capital misto deveria ser voltada a divulgar a marca e os produtos dessas corporações. Nem sempre fica claro se essa lógica de mercado é seguida.
As grandes estatais federais raramente trabalham com públicos específicos que justifiquem os investimentos em veículos com pequena audiência. Sites com menos de 1 milhão de visitantes únicos por mês são considerados pequenos. Segundo dados da ComScore, empresa especializada em métrica de audiência digital, o Brasil tinha mais de 98 milhões de usuários de internet em dezembro de 2015.
O método mais usado para precificar o espaço publicitário na internet é chamado de CPM (custo por mil). Os sites negociam um valor para cada 1.000 visualizações (“page views” ou “impressões”, no jargão do mercado) que podem oferecer ao anunciante, de acordo com seus registros de audiência.
Nas informações prestadas ao Blog pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República não há o detalhamento do preço cobrado pelos sites, apenas o valor final pago pelo governo em cada inserção publicitária.
O Blog estimou a desproporção no valor pago pelo governo em diversos sites e portais, de grande e pequena audiência. Para isso, comparou o número de visitantes únicos que eles receberam no período de 1 mês –dezembro de 2015. Foi utilizada a métrica da ComScore.
[contexto: “visitante único'' é o usuário que é contabilizado apenas uma vez quando passa por uma página de um determinado site durante o período de 1 mês. É diferente da audiência medida em páginas vistas, ou “page views'', que registra o número de cliques que todos os usuários dão numa página].
A partir dos dados obtidos da Secom, calculou-se a média mensal de recursos de publicidade federal recebida em 2015 pelos veículos aqui citados. Ao cruzar valor recebido com audiência chega-se ao valor de cada “visitante único”.
Os quadros a seguir comparam o custo por visitante único nos grandes portais e nos veículos da mídia alternativa.
AUDIÊNCIA
Como as métricas de audiência não são as mesmas para todos os anos representados nas tabelas acima, não é possível comparar a progressão no tempo do valor recebido em relação à audiência.
É importante registrar que a importância e a audiência da internet têm registrado crescimento contínuo nos últimos anos. Nesse contexto, é natural que as verbas nessa plataforma cresçam também. A web foi o único meio que recebeu mais dinheiro de propaganda estatal federal em 2015 do que em 2014. Esse fenômeno também é observado na propaganda da iniciativa privada. Todos os demais meios sofrem redução a cada ano.
Ocorre que o crescimento de audiência dos sites da mídia alternativa ainda é pequeno. Apenas 6 dos 14 sites (Caros Amigos não teve audiência registrada e o Viomundo não recebeu verbas federais em 2015) tiveram audiência superior a 1 milhão de visitantes.
No caso dos grandes portais de notícia, como o UOL e o G1/Globo.com, o custo por visitante único no mês varia entre R$ 0,01 (1 centavo) e R$ 0,03 –levando-se em consideração os acessos e a média mensal do valor recebido em 2015.
Alguns dos sites alternativos apresentam um custo muito superior por visitante único no mês. No Opera Mundi, site de notícias internacionais comandado pelo jornalista Breno Altman, o valor é de R$ 0,13. No Conversa Afiada, do jornalista Paulo Henrique Amorim, o valor é de R$ 0,14. Em ambos os casos, a cifra supera com folga a dos portais.
O exemplo mais discrepante é o do site Carta Maior. A proporção entre a verba recebida do governo e a audiência é de R$ 0,21 por visitante único no mês. O valor é pelo menos 7 vezes maior do que alguns portais de notícia.
Dentre os sites analisados, o custo de divulgar na mídia alternativa fica favorável ao governo em algumas situações. É o caso do Pragmatismo Político e do Diário do Centro do Mundo. O primeiro teve audiência mensal de 1,4 milhão em dez.2015 e o segundo, de 2,2 milhões. Como receberam Na relação com a média mensal recebida do governo em 2015, o custo por visitante fica abaixo do valor médio dos grandes portais.
O resultado deve-se menos pela audiência e mais por causa do valor reduzido das verbas recebidas por esses sites em 2015. O Diário do Centro do Mundo ganhou R$ 355 mil e o Pragmatismo Político, R$ 244 mil. Com audiências muito menores, o Carta Maior recebeu R$ 919 mil e o Conversa Afiada, R$ 842 mil.
FIM DO BRASIL ECONÔMICO
O veículo alternativo que mais lucrou com as receitas publicitárias provenientes do governo federal nos últimos anos foi o jornal “Brasil Econômico”, que tem entre seus donos o grupo português Ongoing.
Em 2013, o diário faturou R$ 2,37 milhões só com recursos federais. Em 2014, o valor subiu para R$ 3,8 milhões. Apesar do sucesso junto ao governo, o desempenho comercial do jornal revelou-se pífio: não era auditado pelo IVC (Instituto de Verificação de Circulação) e seu site recebeu apenas 82.000 acessos em dezembro de 2014.
Em julho de 2015, o jornal deixou de circular em versão impressa e passou a ter notícias publicadas apenas na internet, hospedado pelo portal iG. Com o fim das atividades, o faturamento com publicidade federal fechou o ano em R$ 679.417, menos de 20% do que no período anterior.
Nos 4 primeiros meses de 2016, apesar de apenas republicar conteúdo de outras agências de notícias, o site recebeu R$ 78.413 em publicidade da Petrobras.
O“Brasil Econômico”, criado em 2009, sempre teve boas relações com o governo federal. Recebeu verba de publicidade estatal desde o ano de sua fundação. Já em 2010 faturou mais de R$ 2 milhões das estatais federais. Não recebeu menos do que R$ 2,3 milhões anuais do governo até encerrar as atividades em 2015.
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A íntegra dos dados: de 2000 a abril de 2016
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