Engana-se quem imagina que os gastos de R$ 2,313 bilhões com publicidade declarados em 2013 representem o valor total que o governo federal torrou para lustrar a sua imagem –essa cifra parcial está no site da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

Eis o que mostra a Secom (clique na imagem para ampliar):

Esses R$ 2,313 bilhões não incluem despesas com “publicidade legal, produção e patrocínio”, como se pode observar nas letras miúdas da imagem reproduzida acima.

Não existe estimativa precisa sobre gastos com “publicidade legal” (publicação de balanços, por exemplo) e “produção” (os custos para fazer um filme de TV, entre outros). Publicitários consultados pelo Blog acreditam que o valor possa estar entre 10% e 30% do total consumido. Considerando-se um percentual médio de 20%, o montante de 2013 terá ficado em R$ 462,6 milhões.

Confrontado com esse valor (R$ 462,6 milhões), o governo sempre o questiona, dizendo haver exagero. Mas ao mesmo tempo chama a atenção o fato de a administração pública federal nunca se propor a dizer qual é a cifra exata. Essas despesas são opacas e nunca expostas ao público.

Há ainda os gastos com patrocínio. Times de futebol, equipes de Fórmula 1 ou bandas de música no interior consumiram R$ 2,363 bilhões de dinheiro federal em 2013 –segundo dados oficiais da Secom. Eis as informações (clique na imagem para ampliar):

Em resumo, a administração pública federal gastou de publicidade, publicidade legal, produção de comerciais e patrocínio algo em torno de R$ 5,139 bilhões:

Publicidade: R$ 2,313 bilhões
Publicidade legal, produção de comerciais: R$ 462,6 milhões.
Patrocínios: R$ 2,363 bilhões
Total: R$ 5,139 bilhões

Na iniciativa privada, a empresa que mais gastou em publicidade no Brasil em 2013 foi a Unilever, com R$ 4,583 bilhões, segundo dados do Ibope Monitor.

Ocorre que os números coletados pelo Ibope são muito maiores do que a realidade. Trata-se de uma pesquisa que busca suas informações nas empresas de mídia do país, levando em conta o que foi publicado e o preço de tabela dos anúncios. No mercado publicitário, entretanto, um grande anunciante como a Unilever costuma negociar enormes descontos. O gasto total da empresa em 2013 com publicidade foi certamente bem inferior a R$ 4,583 bilhões –talvez não tenha chegado à metade dessa cifra.

Já no caso do governo, os números publicados são todos os que foram efetivamente pagos. São reais.

Tudo considerado, os R$ 5,139 bilhões gastos em 2013 fazem do governo federal, de longe, o maior anunciante do Brasil. E um dos maiores do planeta.

Com a decisão do STJ que permitiu revelar para onde vai todo esse dinheiro, fica agora mais transparente entender como a administração pública federal usa os recursos públicos para melhorar sua imagem –e também para influir no mercado brasileiro de mídia jornalística.

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