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“Dados técnicos” justificam investir em mídia alternativa, diz Secom

Fernando Rodrigues

O Blog procurou a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) para ter uma explicação sobre os gastos de publicidade estatal em veículos da mídia alternativa política, que têm audiência limitada.

A Secom argumenta que a escolha de veículos nos quais há publicidade estatal federal é feita com base na “utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária”.

Na sua resposta, como tem sido praxe nos últimos anos, a Secom adota uma atitude crítica em relação aos próprios dados de que dispõe. Afirma que não são muito confiáveis os números apurados pelo IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), um organismo paraestatal que só existe para servir ao Palácio do Planalto.

Ocorre que a Secom há anos faz uma autocrítica sobre a metodologia do IAP, mas nunca introduz um novo sistema no lugar. Quando precisa comentar os gastos publicitários do governo, ao se ver sem muitos argumentos objetivos para sustentar algumas despesas, a Secom apenas critica a si própria por não ter dados de melhor qualidade.

Como a indústria jornalística mal acompanha esse tema em seu noticiário, nada acontece e a repercussão é quase nula.

No mercado publicitário, entretanto, o trabalho feito pelo IAP para o Palácio do Planalto é considerado íntegro e com desvios mínimos em relação que de fato cada veículo fatura com propaganda federal estatal.

Eis as respostas da Secom:

Há casos em que veículos de baixa audiência na internet recebem investimentos publicitários que não têm relação direta com o critério conhecido como ''mídia técnica''. Qual é o critério para colocação e publicidade em veículos de baixa audiência?

O critério de seleção de veículos, sejam eles de qualquer perfil e alcance, seguem a utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária, além de orientar para realização de  programações abrangentes sempre que existirem outros veículos do mesmo segmento com situação regular no Cadastro de Veículos da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Midiacad).

Os casos citados na pergunta devem ser apresentados para uma avaliação específica, uma vez que a base de dados do IAP utilizada pode não representar o efetivo investimento realizado com os veículos.

Entretanto, cada órgão anunciante que compõe o sistema de comunicação do Governo Federal possui estratégias de atuação próprias, com objetivos de comunicação específicos. Com isso, nas estratégias de mídias publicitárias podem ser priorizados segmentos específicos de veículos ou selecionados projetos de conteúdos exclusivos, adequados ao perfil de cada órgão.

Por estes motivos, esta Secom não recomenda a análise de programação de veículos a partir da soma total de valores indicados nos dados do IAP.

 

Um jornal impresso, o ''Brasil Econômico'', teve um crescimento de 60,4% no valor de publicidade estatal de 2013 para 2014. Por que houve esse aumento? Nesse período, o gasto com publicidade estatal em jornais impressos sofreu queda de 15,7%.

Conforme já respondido anteriormente, esta Secom não possui dados finalísticos de pagamentos à veículos de comunicação realizados por todos os órgãos do Governo Federal que possam confirmar esta informação.

Vale salientar que a base de dados do IAP é constituída a partir dos Pedidos de Inserção que lhe foram fornecidos voluntariamente por agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal.

Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações.

Conforme controle de planejamento de ações desta Secom, a partir de dados enviados pelos órgãos, foi verificado significativo aumento no investimento do meio jornal pela empresa Petrobras no ano de 2014, beneficiando o jornal citado e também os principais títulos tradicionais de capitais e de economia, tais como “Folha de SP”, “O Estado de SP”, “O Globo” e “Valor Econômico”. Estes segmentos obtiveram crescimento de investimento do Governo Federal, em contraponto aos demais títulos do país que registraram queda significativa.

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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