Pós-Lava Jato, CEF exclui agência e beneficia Heads, Nova/SB e Artplan
Fernando Rodrigues
Borghi Lowe (atual Mullen Lowe) teve diretor preso e foi vetada
Verba de R$ 560 mi da CEF será dividida só entre 3 restantes
Propeg, 5ª colocada na licitação, entra na Justiça para ser aceita
Propaganda dos “poupançudos”, veiculada pela CEF em 2014
A agência de publicidade Propeg entrou com uma ação na Justiça para participar da distribuição do bolo publicitário da Caixa Econômica Federal. A ação foi protocolada depois de uma das empresas que atendia a CEF, a Mullen Lowe Brasil (antiga Borghi Lowe), ser excluída do contrato, em maio deste ano de 2015.
Em 11.abr.2015, um ex-executivo da então Borghi Lowe, Ricardo Hoffmann, foi preso suspeito de envolvimento nos escândalos investigados pela Operação Lava Jato.
A Borghi Lowe era uma das 4 agências que venceram uma licitação em 2013 para fazer a propaganda da Caixa, informa o repórter André Shalders. As outras três foram a Heads, a Nova/SB e a Artplan. A Propeg ficou em 5º lugar.
Com a exclusão da Borghi Lowe neste ano de 2015, o contrato original que era dividido entre 4 agências passou a ser repartido apenas entre as 3 restantes –Heads, Nova/SB e Artplan.
A verba estimada de publicidade da CEF neste ano é de R$ 560 milhões. No início, quando havia 4 agências, cada uma ficava, em teoria, com R$ 140 milhões. Agora, a divisão é apenas entre 3, e o valor médio sobe para R$ 186,7 milhões –e as agências beneficiadas por esse aumento são Heads, Nova/SB e Artplan.
Uma dessas 3 agências remanescentes na CEF, a Heads, foi citada de maneira lateral no escândalo da Lava Jato, por suposto envolvimento com petistas do Paraná, Estado de origem da empresa. A Heads negou. Nunca houve comprovação das acusações.
A Heads prosperou durante o governo de Dilma Rousseff. Presta serviços à Petrobras, à Caixa e ao Ministério do Trabalho. Seu faturamento em contratos com a União pulou de R$ 138 milhões para 269 milhões no primeiro mandato Dilma –alta de 94%.
A Propeg alega que o edital da licitação estabelecia a contratação do próximo da fila, no caso da saída de algum participante.
Hoffman foi demitido da antiga Borghi Lowe no final de 2014, depois de uma investigação interna da empresa e de ser citado na Lava Jato. Ele é acusado pela Polícia Federal de destinar cerca de 10% do valor dos contratos de publicidade com a Caixa para uma empresa de fachada. A empresa pertenceria ao ex-deputado André Vargas e ao irmão dele, Leon. Vargas tinha mandato de deputado federal pelo PT do Paraná até dezembro passado. Em 10.abr.2015, um dia antes de Hoffmann, foi preso pela Lava Jato.
O QUE DIZEM CEF E AGÊNCIAS
“O nosso pleito não é contra a Caixa, a qual queremos como cliente. O nosso pleito é em favor da melhor decisão legal, pois temos o direito de participar [do contrato]. Estamos litigando em defesa da boa concorrência”, diz Luís Costa Pinto, vice-presidente do Grupo PPG, do qual a Propeg faz parte.
A Caixa declarou, por meio de sua assessoria, que “(…) não convocará licitantes remanescentes para contratação de prestação de serviços de publicidade”. O banco estatal disse ainda que a decisão “tem respaldo jurídico, conforme as atribuições conferidas ao banco no processo licitatório”.
“Temos vasta experiência e sabemos que esses editais visam estabelecer uma concorrência entre as agências. Com as 4 empresas, essa disputa dava mais segurança e mais opções para a Caixa, o que nós queremos reestabelecer”, afirmou Luís Costa Pinto.
Em 2014, a CEF foi a estatal federal que mais gastou em publicidade: R$ 558,8 milhões. Só a Borghi Lowe ficou responsável pela aplicação de R$ 114,8 milhões, distribuídos entre sites, impressos, rádios e TVs.
Governo e empresas públicas não divulgam exatamente qual percentual desse dinheiro fica com as agências. No mercado publicitário, estima-se que elas fiquem com algo entre 20% e 30% do total gasto com o anúncio. A margem de lucro gira em torno de 25%.
Nos 4 anos do primeiro mandato de Dilma Rousseff como presidente, duas agências citadas na Lava Jato –a Borghi Lowe e a FCB Brasil– abocanharam a maior parte do bilionário bolo publicitário da União. Somadas, foram responsáveis por R$ 969 milhões de investimento em publicidade. Atenderam Caixa, Petrobras, BR Distribuidora e Ministério da Saúde.
A Mullen Lowe Brasil declarou, por meio da assessoria, que Hoffman deixou a empresa ainda em 2014. Heads, Artplan e Nova/SB foram procuradas pelo Blog, mas optaram por não comentar.