Sob Dilma, estatais aumentaram verbas publicitárias em 23%

Propaganda da BR Distribuidora veiculada em 2014 / Reprodução

Citada com frequência nos fatos apurados pela Operação Lava Jato, a BR Distribuidora, uma subsidiária da Petrobras, gastou R$ 105 milhões em publicidade em 2014. Essa cifra representa um aumento de 46% sobre o consumido por essa estatal em 2013.

A Petrobras, principal empresa envolvida no escândalo da Lava Jato, teve uma retração nas verbas publicitárias em 2014, registrando gastos de R$ 327 milhões contra R$ 395 milhões em 2013.

Eis os gastos da Petrobras e subsidiárias e os principais veículos que receberam a maior parte das verbas (clique na imagem para ampliar):

OUTRAS ESTATAIS
Comandada por indicados pelo PT, a Caixa Econômica Federal gastou R$ 559 milhões em propaganda durante 2014. Trata-se de uma alta de 29% sobre os R$ 432 milhões de 2013. Nos 4 anos de Dilma Rousseff no Palácio do Planalto (2011-2014), a Caixa acumulou gastos de R$ 2 bilhões e publicidade.

Embora num patamar mais modesto, o Banco do Nordeste (que também é um empresa estatal federal) registrou uma alta de despesas com publicidade de 56% em 2014, gastando R$ 28 milhões. Em 2013 havia consumido R$ 18 milhões.

Outra potência publicitária, os Correios tiveram uma freada nesse tipo de despesa em 2014. Mas o valor total consumido pela estatal chegou a R$ 616 milhões durante os 4 anos de Dilma no Planalto –uma alta de 325% em relação aos 4 anos anteriores, quando Luiz Inácio Lula da Silva era o presidente.

Todas essas cifras são inéditas e exclusivas do UOL. Os números foram processados pelo Blog e as informações foram checadas com a colaboração direta do repórter Bruno Lupion, do UOL, em Brasília.

O governo trata como sigilosas as informações detalhadas a respeito da publicidade das empresas estatais –sobretudo as que concorrem no mercado. O UOL fez um requerimento formal de informações, citando a Lei de Acesso a Informações. Por determinação do ministro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, Edinho Silva, os dados foram fornecidos.

Essas informações permitem fazer uma radiografia nos gastos federais de publicidade. Em 2014, o UOL e o jornal “Folha de S.Paulo” tinham obtido esses dados apenas até o ano de 2013 –mas só depois de disputar por 3 anos na Justiça contra o governo. A ação foi vencida sob a coordenação da advogada Taís Gasparian.

Neste ano de 2015, entretanto, quando deveriam ter sido divulgados os dados de 2014, as informações não foram colocadas à disposição do público. Depois do requerimento do UOL, foram liberadas.

TODAS AS ESTATAIS
O aumento das verbas publicitárias federais em empresas estatais selecionadas pelo Blog, seguindo um critério de relevância jornalística, foi de 23% no primeiro mandato da presidente Dilma Rousseff (2011-2014) na comparação com o segundo mandato de seu antecessor, Luiz Inácio Lula da Silva (2007-2010).

Em seus primeiros quatro anos no Palácio do Planalto, Dilma assistiu a um gasto total de R$ 6 bilhões de suas estatais. Sob Lula, no período imediatamente anterior ao de Dilma, o valor foi de R$ 4,9 bilhões.

Ao UOL, as estatais responderam não enxergar anormalidade em seus gastos. Leia as respostas das empresas neste post.

A seguir, os dados compilados pelo Blog para os gastos publicitários de empresas estatais federais (clique na imagem para ampliar):

 
(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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Secom e BR Distribuidora defendem gastos com publicidade

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O Blog contatou a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e a BR Distribuidora a respeito de suas políticas de propaganda.

Eis as informações prestadas para as perguntas enviadas pelo Blog:

SECOM

Em valores corrigidos, o governo federal gastou, ao longo dos 4 anos do 1º mandato de Dilma Rousseff (2011-2014), R$ 9 bilhões em publicidade (administração direta + indireta). É 22,6% a mais do que gasto nos 4 anos do 2º mandato do ex-presidente Lula (2007-2010) na mesma rubrica. E 52,9% maior que as despesas com publicidade no 1º mandato Lula (2003-2006). Por que foi necessário, no 1º governo Dilma, elevar em 22,7% os gastos com publicidade em relação ao mandato anterior?
A média de investimentos do primeiro mandato do Governo Dilma manteve-se próxima a média de investimentos dos últimos dois anos do Governo Lula (aumento de apenas 6%).

O aumento do investimento nos últimos dois anos do governo Lula, deveu-se principalmente ao início de contrato publicitário do Ministério das Cidades com recursos significativos, que passou a realizar prioritariamente campanhas de utilidade pública de prevenção aos acidentes de trânsito, além de aumento de outras ações de utilidade pública de demais órgãos (Saúde, Turismo, etc).

O investimento de estatais que concorrem no mercado também apresentou crescimento no período, respondendo principalmente à atuação de empresas concorrentes em seus segmentos. Vale salientar que o este investimento correspondeu a 64,5% do total realizado pelo Governo Federal no primeiro mandato da Presidenta Dilma.

Os valores executados pela SECOM, através de seus contratos de publicidade, que executa campanhas de prestação de contas e de utilidade pública, não sofreram substancial alteração, tendo inclusive atingido em 2014 seu menor valor nos últimos 7 anos

Ao final do 2º mandato do governo Dilma, a perspectiva é que, na soma dos 4 anos (2015-2018), o gasto com publicidade seja igual, maior ou menor do que o do 1º mandato, em valores corrigidos?
Ainda não há como prever, pois tal execução depende do desempenho orçamentário.

O ajuste fiscal do governo atingirá também os gastos com publicidade em 2015? Caso positivo, qual será o tamanho do corte –nas administrações direta e indireta?
O contingenciamento segue o critério estabelecido pelo decreto nº 8.456, de 22 de maio de 2015.

Qual critério orienta as decisões da Secom para escolher a agência de publicidade e o veículo no qual a propaganda será veiculada?
O processo de seleção de agências para condução de campanhas e ações publicitárias da SECOMestá descrito em seu manual de procedimentos e é feito em função dos recursos estimados para  realização de cada ação, de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, da eficiência e da razoabilidade (item 5 do manual).

Quanto aos critérios técnicos de planejamento, seleção e negociação dos meios e veículos, deve-se esclarecer que são utilizados os critérios constantes da Seção IV – Dos critérios Técnicos de planejamento e negociação de mídia, da Instrução Normativa SECOM nº 7/2014, de 19 de dezembro de 2014. A norma orienta a utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária, além de orientar para realização de programações abrangentes sempre que existirem outros veículos do mesmo segmento com situação regular no Cadastro de Veículos da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Midiacad).

A instrução normativa e o manual estão disponíveis no site secom.gov.br.

Em 2014, a receita da Record com União cresceu 8%; na Globo, caiu 9%. Há algum motivo específico que justifique essa evolução?
Esta SECOM não possui dados finalísticos de pagamentos a veículos de comunicação realizados por todos os órgãos do Governo Federal que possam confirmar esta informação. Tais informações só podem ser obtidas por solicitação direta e individual a cada órgão.

Controle de planejamento de ações desta SECOM, a partir de dados enviados pelos órgãos, que considera os espaços publicitários adquiridos e utilizados para veiculação em 2014, indica que houve uma retração média de 5% na participação nas duas emissoras em relação a 2013.

Vale salientar que a base de dados do IAP é constituída a partir dos Pedidos de Inserção que lhe foram fornecidos voluntariamente por agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal.

Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações.

Os dados de PI ali considerados também podem trazer valor total relativo à compra de espaços publicitários em diferentes anos, ou seja, de projetos iniciados em um ano e finalizados nos seguintes. Assim, podem não representar adequadamente os espaços adquiridos e utilizados no período.

Por estas razões, quando a SECOM utiliza os dados do IAP em estudos e divulgações, são previamente checados e falhas evidentes são devidamente ajustadas.

BR DISTRIBUIDORA

Em 2014, a BR Distribuidora gastou R$ 105 milhões em publicidade, 46% a mais que em 2013 (R$ 72,1 milhões), em valores corrigidos pelo IGP-M. De 2012 (R$ 57,7 milhões) para 2014, a despesa subiu 82%. Qual o motivo para essa alta expressiva?
Em 2014, tivemos o lançamento da gasolina aditivada Petrobras Grid. Esse lançamento teve como objetivo posicionar o produto na linha de combustíveis aditivados, bem como gerar grande visibilidade para atrair consumidores da gasolina comum e também de outras bandeiras. A BR realizou investimento de porte neste lançamento, adequado às estratégias de marketing da companhia. Principalmente com essa ação, a BR  conseguiu se posicionar com visibilidade necessária diante da concorrência.

Qual critério orienta as decisões da BR para escolher a agência de publicidade e o veículo no qual a propaganda será veiculada?
As agências que prestam serviço à Petrobras Distribuidora são contratadas através de processo licitatório, na modalidade “Concorrência Pública”, tipo Melhor Técnica e Preço. O processo segue todos os trâmites legais, e também a orientação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), com base na Lei 12.232, de 29 de abril de 2010.

A escolha dos veículos nos quais as propagandas são veiculadas se dá através de diversos critérios técnicos, como: estratégia de marketing, verba disponível, público-alvo e abrangência da ação, além de audiência e afinidade dos meios com os públicos que a BR pretende atingir. Também usamos os recursos de pesquisas internas e de mercado para nos auxiliar na estratégia de mídia. Toda a mídia da BR é submetida à validação da SECOM e segue a Instrução Normativa SECOM-PR Nº7, de 19 de Dezembro de 2014.

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