Governo federal gastou R$ 2,3 bilhões em publicidade em 2014
Fernando Rodrigues
Cifra é 5,7% menor que em 2013; queda se deve a restrições em ano eleitoral
Comparado com o último ano eleitoral, em 2010, montante é 11% maior
Valor destinado à internet cresce 22,8%, na contramão dos demais meios
Gasto com publicidade digital só é menor do que o consumido pela televisão
A administração pública federal, que inclui ministérios, autarquias e empresas públicas, gastou R$ 2,32 bilhões em publicidade ao longo de 2014.
A cifra é 5,7% menor do que o governo federal destinou à rubrica em 2013, quando os gastos somaram R$ 2,46 bilhões, em valores corrigidos pelo IGP-M, ou R$ 2,31 bilhões, em valores correntes.
Os dados foram divulgados pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) nesta sexta-feira (24.abr.2015)
Chama a atenção que a queda nos valores destinados à publicidade em 2014 não seja tão expressiva em relação ao ano anterior, tendo em vista que:
1) 2014 foi um ano eleitoral e o governo estava obrigado a suspender a publicidade durante a campanha;
2) a economia já não estava bem e exigia alguma contenção geral de gastos
Comparado a 2010, quando a presidente Dilma Rousseff foi eleita pela 1ª vez, o apetite do governo com publicidade em ano eleitoral cresceu 11%. Em 2010, a administração pública havia destinado R$ 2,09 bilhões a propaganda, em valores corrigidos.
A proibição de veicular publicidade durante a campanha não atinge empresas que enfrentam concorrência no mercado, como Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal. O gasto desse tipo de empresas com propaganda em 2014 cresceu 5,3% em relação ao ano anterior, de R$ 1,51 bilhão para R$ 1,59 bilhão.
Tirando essas empresas, o dispêndio da administração pública com publicidade caiu de R$ 947 milhões para R$ 724 milhões no período, recuo de 24%.
Além dos R$ 2,3 bilhões gastos em publicidade, o governo destinou outro R$ 1,42 bilhão em patrocínios, totalizando R$ 3,74 bilhões em ações de mídia.
O patrocínio estatal também rende exposição pública para o governo, mas tem regras diversas da publicidade. Não é necessário licitar uma agência de publicidade –basta aceitar o argumento da entidade ou evento que deseja ser patrocinado e ter sua marca exposta. Na prática, o patrocínio é também uma publicidade para o governo.
INTERNET CRESCE NO TOTAL
As despesas do governo em publicidade em 2014 foram menores que as do ano anterior em todos os meios de comunicação, exceto na internet.
O gasto na compra de espaços publicitários em veículos online cresceu 22,8% no período, de R$ 159 milhões para R$ 195 milhões.
O meio internet, pela primeira vez na série histórica do governo, passou a ser o segundo que mais recebe verbas publicitárias federais. No ano passado, ficou com 8,43% do total. Esse percentual ainda está bem atrás do bolo destinado à televisão, que consumiu 67% da verba disponível para a rubrica em 2014.
O meio jornal, que tradicionalmente ocupava a segunda colocação na divisão do bolo publicitário das estatais, vem perdendo posições. Até 2011 os diários impressos eram os segundos colocados, caíram para terceiro em 2012, quarto em 2013 e em 2014 estão na quinta posição.
Em 2014 o terceiro tipo de veículo que mais recebeu verbas foi mídia exterior, com 6,7% do total. O valor destinado ao meio foi de R$ 155,7 milhões, 12,4% a menos que no ano anterior.
O quarto colocado no ranking de verbas publicitárias do governo é o rádio, com 6,4%. Recebeu R$ 148,5 milhões em 2014, queda de 20% sobre 2013.
As revistas vêm na sexta posição. Receberam 4,73% do bolo publicitário governamental, ou R$ 109,7 milhões, valor 28,4% menor que em 2013.
A tabela abaixo detalha os valores gastos em 2013 e 2014 por meio de comunicação, a evolução no período e o percentual gasto por meio.
Os quadros divulgados pela Secom nesta sexta-feira estão reproduzidos em seguida (clique nas imagens para ampliar):
Apesar de ter sido derrotada em definitivo no Superior Tribunal de Justiça, a Secom decidiu não divulgar informações detalhadas sobre quanto cada veículo recebeu, especificando os valores despendidos por órgãos das administrações direta e indireta, separadamente.
Leia também as reportagens publicadas neste Blog, no final do ano passado, sobre publicidade estatal federal no período de 2000 a 2013:
Sob Dilma, estatais federais aumentam gastos de publicidade em 25%
Estatais defendem estratégia de publicidade
Petrobras, BB e Caixa lideram gastos de publicidade para mídia alternativa
Em 2013, governo federal torrou R$ 5,139 bi em publicidade e patrocínio
Governo protelou ao máximo para fornecer dados e cumprir sentença