O Blog contatou a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e a BR Distribuidora a respeito de suas políticas de propaganda.

Eis as informações prestadas para as perguntas enviadas pelo Blog:

SECOM

Em valores corrigidos, o governo federal gastou, ao longo dos 4 anos do 1º mandato de Dilma Rousseff (2011-2014), R$ 9 bilhões em publicidade (administração direta + indireta). É 22,6% a mais do que gasto nos 4 anos do 2º mandato do ex-presidente Lula (2007-2010) na mesma rubrica. E 52,9% maior que as despesas com publicidade no 1º mandato Lula (2003-2006). Por que foi necessário, no 1º governo Dilma, elevar em 22,7% os gastos com publicidade em relação ao mandato anterior?
A média de investimentos do primeiro mandato do Governo Dilma manteve-se próxima a média de investimentos dos últimos dois anos do Governo Lula (aumento de apenas 6%).

O aumento do investimento nos últimos dois anos do governo Lula, deveu-se principalmente ao início de contrato publicitário do Ministério das Cidades com recursos significativos, que passou a realizar prioritariamente campanhas de utilidade pública de prevenção aos acidentes de trânsito, além de aumento de outras ações de utilidade pública de demais órgãos (Saúde, Turismo, etc).

O investimento de estatais que concorrem no mercado também apresentou crescimento no período, respondendo principalmente à atuação de empresas concorrentes em seus segmentos. Vale salientar que o este investimento correspondeu a 64,5% do total realizado pelo Governo Federal no primeiro mandato da Presidenta Dilma.

Os valores executados pela SECOM, através de seus contratos de publicidade, que executa campanhas de prestação de contas e de utilidade pública, não sofreram substancial alteração, tendo inclusive atingido em 2014 seu menor valor nos últimos 7 anos

Ao final do 2º mandato do governo Dilma, a perspectiva é que, na soma dos 4 anos (2015-2018), o gasto com publicidade seja igual, maior ou menor do que o do 1º mandato, em valores corrigidos?
Ainda não há como prever, pois tal execução depende do desempenho orçamentário.

O ajuste fiscal do governo atingirá também os gastos com publicidade em 2015? Caso positivo, qual será o tamanho do corte –nas administrações direta e indireta?
O contingenciamento segue o critério estabelecido pelo decreto nº 8.456, de 22 de maio de 2015.

Qual critério orienta as decisões da Secom para escolher a agência de publicidade e o veículo no qual a propaganda será veiculada?
O processo de seleção de agências para condução de campanhas e ações publicitárias da SECOMestá descrito em seu manual de procedimentos e é feito em função dos recursos estimados para  realização de cada ação, de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, da eficiência e da razoabilidade (item 5 do manual).

Quanto aos critérios técnicos de planejamento, seleção e negociação dos meios e veículos, deve-se esclarecer que são utilizados os critérios constantes da Seção IV – Dos critérios Técnicos de planejamento e negociação de mídia, da Instrução Normativa SECOM nº 7/2014, de 19 de dezembro de 2014. A norma orienta a utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária, além de orientar para realização de programações abrangentes sempre que existirem outros veículos do mesmo segmento com situação regular no Cadastro de Veículos da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Midiacad).

A instrução normativa e o manual estão disponíveis no site secom.gov.br.

Em 2014, a receita da Record com União cresceu 8%; na Globo, caiu 9%. Há algum motivo específico que justifique essa evolução?
Esta SECOM não possui dados finalísticos de pagamentos a veículos de comunicação realizados por todos os órgãos do Governo Federal que possam confirmar esta informação. Tais informações só podem ser obtidas por solicitação direta e individual a cada órgão.

Controle de planejamento de ações desta SECOM, a partir de dados enviados pelos órgãos, que considera os espaços publicitários adquiridos e utilizados para veiculação em 2014, indica que houve uma retração média de 5% na participação nas duas emissoras em relação a 2013.

Vale salientar que a base de dados do IAP é constituída a partir dos Pedidos de Inserção que lhe foram fornecidos voluntariamente por agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal.

Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações.

Os dados de PI ali considerados também podem trazer valor total relativo à compra de espaços publicitários em diferentes anos, ou seja, de projetos iniciados em um ano e finalizados nos seguintes. Assim, podem não representar adequadamente os espaços adquiridos e utilizados no período.

Por estas razões, quando a SECOM utiliza os dados do IAP em estudos e divulgações, são previamente checados e falhas evidentes são devidamente ajustadas.

BR DISTRIBUIDORA

Em 2014, a BR Distribuidora gastou R$ 105 milhões em publicidade, 46% a mais que em 2013 (R$ 72,1 milhões), em valores corrigidos pelo IGP-M. De 2012 (R$ 57,7 milhões) para 2014, a despesa subiu 82%. Qual o motivo para essa alta expressiva?
Em 2014, tivemos o lançamento da gasolina aditivada Petrobras Grid. Esse lançamento teve como objetivo posicionar o produto na linha de combustíveis aditivados, bem como gerar grande visibilidade para atrair consumidores da gasolina comum e também de outras bandeiras. A BR realizou investimento de porte neste lançamento, adequado às estratégias de marketing da companhia. Principalmente com essa ação, a BR  conseguiu se posicionar com visibilidade necessária diante da concorrência.

Qual critério orienta as decisões da BR para escolher a agência de publicidade e o veículo no qual a propaganda será veiculada?
As agências que prestam serviço à Petrobras Distribuidora são contratadas através de processo licitatório, na modalidade “Concorrência Pública”, tipo Melhor Técnica e Preço. O processo segue todos os trâmites legais, e também a orientação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), com base na Lei 12.232, de 29 de abril de 2010.

A escolha dos veículos nos quais as propagandas são veiculadas se dá através de diversos critérios técnicos, como: estratégia de marketing, verba disponível, público-alvo e abrangência da ação, além de audiência e afinidade dos meios com os públicos que a BR pretende atingir. Também usamos os recursos de pesquisas internas e de mercado para nos auxiliar na estratégia de mídia. Toda a mídia da BR é submetida à validação da SECOM e segue a Instrução Normativa SECOM-PR Nº7, de 19 de Dezembro de 2014.

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De 2010 a 2013, as três estatais gastaram R$ 17 milhões com publicações de audiência limitada

As 3 empresas estatais do governo federal que lideram os gastos publicitários da administração indireta também são responsáveis por um volume respeitável de publicidade digital em veículos de audiência limitada na internet.

Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal gastaram, de 2010 a 2013, a soma de R$ 17 milhões publicando anúncios em meios de comunicação como “Opera Mundi , “Dinheiro Vivo”, “Conversa Afiada” e “Carta Maior”.

Em abril de 2013, o governo publicou um artigo no site “Observatório da Imprensa” no qual a Secom argumentava que praticava o que chama de “mídia técnica”: cada veículo receberia verbas de publicidade de acordo com a proporção de sua audiência.

Agora, com as informações fornecidas por força da Justiça, fica claro que os critérios não são lineares e a chamada “mídia técnica” não é uma praxe em todos os setores da administração pública federal.

Empresas como Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal usam critérios obscuros para comprar espaços publicitários.

Tome-se o caso do site “Conversa Afiada”, do jornalista Paulo Henrique Amorim. Sua audiência foi de 236 mil visitantes únicos em dezembro de 2013, ano em que recebeu R$ 618,2 mil em verbas do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal.

Para ter a audiência de 1 leitor por mês no site de Paulo Henrique Amorim, os dois bancos estatais juntos gastam R$ 2,60 por ano (valor de 2013).

Como comparação, tome-se o portal Terra, cuja audiência foi de 24,9 milhões de visitantes únicos em 2013, ano em que recebeu R$ 5,5 milhões de verbas publicitárias federais. Para ter 1 leitor por mês, em média, as estatais federais tiveram de pagar apenas R$ 0,22 por ano. No caso do UOL, que é o portal líder na internet brasileira, o custo para ter 1 leitor por mês cai para R$ 0,21 por ano.

Dito de outra forma, as estatais gastam cerca de 1.100% a mais para atingir um leitor no site Conversa Afiada do que em portais como o UOL ou Terra –de acordo com dados de dezembro de 2013.

Com algumas variações, essa relação se repete em outros veículos digitais de audiência limitada.

Os sites do jornalista Luis Nassif (Agência Dinheiro Vivo e Jornal GGN, entre outros endereços) recebem verbas federais de publicidade desde o ano 2000. Foram R$ 3,952 milhões até 2013, segundo dados fornecidos pela Secom.

Em dezembro de 2013, os sites Advivo e Dinheiro Vivo não tiveram audiência representativa e não aparecem na ferramenta de monitoramento da Nielsen, empresa que faz esse tipo de acompanhamento. O Jornal GGN, que também hospeda Luis Nassif, registrou 279 mil visitantes únicos no último mês de 2013. Os sites onde atua o jornalista tiveram verbas publicitárias federais naquele ano de R$ 806,3 mil. Isso significa que as estatais juntas gastaram R$ 2,9 por ano para cada leitor mensal que visitou os sites de Nassif em 2013.

No caso do Opera Mundi, dirigido pelo jornalista Breno Altman, a relação custo-benefício indica que o valor médio de um leitor por mês é de R$ 2,11 ao ano.

O Carta Maior, “publicação eletrônica multimídia” que defende uma “mídia democrática no Brasil”, teve uma audiência de 100 mil visitantes únicos em dezembro de 2013. Como recebeu R$ 512 mil de empresas estatais federais naquele ano, entrega um leitor mensal ao custo de R$ 5,13 ao ano.

Eis, a seguir, alguns anúncios captados em 8.dez.2014 em sites alternativos e de pouca audiência relativa. Todos têm em comum o forte apoio de empresas estatais federais, que competem no mercado para ter clientes e serem rentáveis. Neste mês de dezembro de 2014, muitos publicaram propaganda dos personagens “poupançudos da Caixa” (clique na imagem para ampliar):

VALORES PARA CADA MEIO
Vale a pena observar os valores que as empresas estatais federais gastam com veículos de comunicação da mídia tradicional.

A seguir, uma compilação preparada pelo repórter do UOL Bruno Lupion para o Blog. Os dados estão separados por: veículos alternativos de baixa audiência, TV aberta, revistas, jornais impressos e portais de internet de audiência de massa (clique nas imagens para ampliar):

DE ONDE VIERAM ESSES NÚMEROS?
É importante explicar qual é a fonte usada pelo governo para compilar seus gastos publicitários. Todas as informações são obtidas por meio do Instituto para Acompanhamento da Publicidade, o IAP.

O IAP é uma entidade paraestatal. Foi criada no final dos anos 1990, ainda na gestão do então presidente Fernando Henrique Cardoso (PSDB). Depois de chegar à conclusão que seria incapaz de saber tudo o que todos os órgãos e entidades públicas federais gastavam com propaganda, o governo forçou as agências de publicidade licitadas a repassar uma fração mínima de seus contratos para criar e manter essa associação civil sem fins lucrativos –e assim fazer um controle minimamente confiável sobre tudo o que é investido em publicidade.

Durante anos, os contratos firmados entre o IAP e a Secom têm sido renovados. O último foi assinado em 29 de outubro de 2013.

Como é feito o controle? Todas as agências de propaganda que ganham licitação em órgãos federais ficam obrigadas a enviar ao IAP uma cópia de todos os PIs (pedidos de inserção de anúncios) que encaminham aos veículos de mídia. O IAP processa os dados e fornece relatórios à Secom. É tudo informatizado. A planilhas podem ser geradas com muita facilidade. Basta perguntar quanto as emissoras de rádio do interior do Piauí receberam de verbas publicitárias do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal para minutos depois receber o relatório correspondente.

Existe no governo federal uma argumentação sobre o controle do IAP ser impreciso. Às vezes, um PI pode ser cancelado no meio do caminho. Ou um anúncio pode não ser publicado por algum outro motivo. São situações raras e que pouco representam num bolo publicitário que passa de R$ 2,3 bilhões por ano.

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Ainda assim, emissora líder é a que mais perdeu no bolo de verbas do governo

TVs nesse período tiveram R$ 10, 7 bilhões para veicular propaganda  estatal

No último dia 14 de abril a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) atualizou o seu site com os dados gerais de gastos de publicidade estatal federal até o ano de 2012. Como de costume, os valores são apenas globais e por tipo de meio, omitindo quanto cada veículo ganha.

Mas num artigo de Roberto Bocorny Messias, secretário-executivo da Secom, pela primeira vez foram divulgados de maneira aberta, pelo próprio governo, os dados sobre cada uma das principais emissoras de TV do país. O texto foi publicado pelo site “Observatório da Imprensa” em 16 de abril de 2013.

O dado a ser destacado é a ainda fantástica prevalência das TVs abertas como meio preferencial para o governo fazer sua propaganda. E entre as TVs, a maior de todas é a Globo, apesar da queda em anos recentes.

Desde o ano 2000 (quando os dados passaram a ser compilados de maneira mais precisa), a TV Globo recebeu R$ 5,9 bilhões para veicular publicidade estatal federal –tanto da administração direta como indireta.

A imagem abaixo traz os dados sobre o que o governo federal gastou com TVs no ano passado e o acumulado desde o ano 2000:

Ao divulgar esses dados, a Secom afirma fazer “mídia técnica” e dar a publicidade de acordo com o tamanho de audiência de cada veículo. Nota-se que a preocupação principal foi usar o caso da TV Globo como exemplo. A fatia da emissora no bolo entre TVs caiu de 54,96% (em 2000) para 43,98% (em 2012) –muito por causa do avanço das TVs fechadas e da Record, como se pode observar no gráfico:

Embora com a Globo tenha acontecido uma acomodação compatível com o recuo da liderança dessa emissora na audiência das TVs abertas, não há como verificar se esse mesmo procedimento ocorre com todos os mais de 5.000 veículos cadastrados pelo governo federal para receberem verbas publicitárias.

As tabelas completas dos valores individuais investidos não são divulgadas. Não se conhece o montante exato enviado a cada um dos meios de comunicação por conta de propaganda estatal federal.

Ao divulgar os dados via “Observatório da Imprensa”, a Secom tampouco entra muito no mérito do uso de propaganda estatal de maneira tão disseminada. O silêncio é compreensível. Esse é um costume de todos os governos no Brasil, em todos os níveis, não importando o partido ao qual está filiado o chefe da administração.

O problema é que assim nunca é respondida a pergunta mais importante: por que um país como o Brasil precisou gastar R$ 1,797 bilhão em propaganda em 2012?

Há o argumento de que nesse bolo estão as empresas estatais que concorrem no mercado. Precisam anunciar para sobreviver. De fato, é uma ponderação a ser levada em conta. Mas levanta uma dúvida adicional: por que então os gastos dessas estatais não são divulgados em detalhes, para que se saiba em quais meios de comunicação estão investindo?

Aí a resposta do governo é conhecida. Trata-se de informação de caráter reservado. Os concorrentes privados das estatais poderiam tirar proveito se conhecessem os dados. Bom, essa é uma disputa que no futuro certamente será arbitrada na Justiça, pois está em conflito com a Lei de Acesso à Informação.

TVs abertas e outros meios
No caso da prevalência no Brasil das TV abertas na propaganda estatal federal, há mudanças no horizonte. Sem prejuízo desse meio de comunicação, é possível notar que tem ocorrido uma redistribuição na parte que sobra do bolo.

De 2000 a 2012, as TVs abertas continuaram soberanas. Aumentaram sua fatia nas verbas de propaganda estatal federal: tinham 54,4% e hoje pularam para 62,3%.

Os jornais impressos caíram de 21,1% para 8,2% desde o ano 2000 no bolo publicitário federal. Emissoras de rádio e revistas saíram da faixa dos 9% e recuaram para a dos 7%.

Já internet e mídia externa, que representavam quase nada no início da década passada, agora ficam, somadas, com mais de 12%. Eis o gráfico evolutivo:

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