Em 2015, empresa administrou verba de R$ 245 milhões –50% a mais que 2014

Das 20 principais agências, apenas 5 tiveram contas maiores no ano passado

Citadas na Lava Jato perderam total de R$ 200 milhões no mesmo período

Antonio Freitas, presidente e fundador da Master

A agência de publicidade Master ampliou em 50,1% a sua conta com as estatais durante o ano de 2015. No mesmo período, as 20 agências que mais receberam verbas da União para propaganda federal durante os anos Dilma perderam, somadas, o controle de R$ 638,3 milhões.

As empresas, que tiveram contas de R$ 2,3 bilhões em 2014, administraram R$ 1,6 bilhão em 2015 –uma queda de 27,4%. Das 20 agências,  apenas 5 aumentaram suas parcelas no bolo publicitário estatal em 2015: Nova S/B, Master, Leo Burnett Brasil, Calia/Y2 e Agência 3.

A maior variação positiva foi da Master. A agência ampliou sua verba de contas publicitárias de R$ 163,2 milhões em 2014 para R$ 245 milhões em 2015. Uma das principais razões é que a empresa passou a atender também o BNDES. Até 2014, a Master ficava por conta da criação e produção de propagandas somente para o Banco do Brasil, Correios e Petrobras.

A divulgação dessas cifras é inédita. Os dados foram obtidos pelo Blog por meio de requerimento com base na Lei de Acesso à Informação.

Os valores não se referem ao dinheiro pago às agências, mas aos recursos destinados aos veículos de comunicação para divulgação das propagandas. Não há como saber exatamente o faturamento das empresas por conta da criação e produção das propagandas. Esse dado não é divulgado pelo governo de maneira transparente e detalhada, sobretudo no que se refere a empresas estatais.

No mercado publicitário, entretanto, estima-se que em contas estatais as agências faturem de 20% a 30% do total que gastam na veiculação dos comerciais. A média da margem de lucro seria de 25%.

Em valores absolutos, a Artplan foi a que mais perdeu. Controlou R$ 317,5 milhões em 2014. Em 2015, administrou R$ 199,5 milhões –uma redução de R$ 118 milhões em 1 ano.

Na comparação percentual, quem mais perdeu foi a Link. A verba sob comando dessa agência para propagandas estatais caiu de R$ 95,7 milhões em 2014 para R$ 6,8 milhões no ano passado, uma redução de 92,8%.

LAVA JATO E ACRÔNIMO
As 3 agências citadas de maneira direta ou indireta nas operações Lava Jato e Acrônimo –FCB Brasil, Mullen Lowe Brasil (ex-Borghi Lowe) e Propeg– também perderam participação na publicidade estatal.

O maior corte ocorreu com a Mullen Lowe Brasil. A agência, que teve R$ 205,4 milhões em 2014, controlou R$ 88,9 milhões em 2015 –R$ 116,4 milhões a menos no período. Apesar de ainda ter contrato com a Petrobras e com o Ministério da Saúde, a empresa ainda não fez propaganda para o governo federal neste ano.

A FCB Brasil ficou responsável por uma conta de R$ 63,2 milhões em 2015 –R$ 48,6 milhões a menos que no ano anterior. A agência não tem contrato com o governo federal em 2016.

A Propeg controlou R$ 153,2 milhões em 2015 –R$ 54,8 milhões a menos que em 2014. A agência é a única das 3 que fez propaganda para o governo neste ano. Até abr.2016, teve o controle sob verbas federais publicitárias de R$ 50,7 milhões.

Somadas, as 3 empresas receberam da União R$ 220 milhões a menos em propaganda federal em 2015 na comparação com 2014.

A FCB Brasil é citada na Lava Jato por ter sido acusada de pagar R$ 311 mil a uma empresa fantasma do ex-deputado federal André Vargas (PR) em 26 de fevereiro de 2014. Esse pagamento teria ocorrido 3 semanas depois de a agência ganhar um contrato de R$ 110 milhões da Petrobras. A agência nega ter cometido irregularidades.

Já o ex-diretor geral da Mullen Lowe em Brasília, Ricardo Hoffmann, é acusado de destinar 10% do valor dos contratos de publicidade com a Caixa para empresas de fachada de Vargas e de seu irmão, Leon, segundo a Polícia Federal. A Mullen Lowe nega ter cometido irregularidades.

André Vargas tinha mandato de deputado federal pelo PT do Paraná até ser cassado em 10.dez.2014. Em 10 de abril de 2015, ele foi preso sob acusação de envolvimento em casos de corrupção apurados pela Operação Lava Jato.

Ricardo Hoffmann estaria por trás dos 2 esquemas e foi detido em 10 de abril deste ano durante a 11ª fase da Operação Lava Jato. Hoffmann decidiu fazer delação premiada para reduzir sua eventual pena. Ele havia sido demitido da Borghi Lowe (agora Mullen Lowe) no final de 2014, após uma investigação interna da empresa

A agência baiana Propeg foi apontada, em maio deste ano, pelo empresário Benedito Rodrigues de Oliveira Neto (delator da Acrônimo) como beneficiada em licitação para a publicidade do Ministério das Cidades. A Propeg nega as acusações.

Abaixo, a tabela das 20 agências que mais receberam verbas da União no governo Dilma até abr.2016 (clique na imagem para ampliar):

Leia mais sobre publicidade estatal federal em 2015:

Dilma cortou R$ 591,5 milhões do gasto com propaganda federal em 2015

Governo cortou R$ 206 milhões em publicidade da TV Globo em 2015

Facebook fatura R$ 44,6 milhões com publicidade do governo federal em 2015

Estatais reduzem gasto com propaganda em R$ 368 milhões em 2015

Em 2015, ano de cortes, publicidade para mídia alternativa cresceu 40%

A íntegra dos dados: de 2000 a abril de 2016

Leia as reportagens publicadas sobre publicidade estatal federal em 2014:

Todas as reportagens do Blog com dados de 2014

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Borghi Lowe (atual Mullen Lowe) teve diretor preso e foi vetada

Verba de R$ 560 mi da CEF será dividida só entre 3 restantes

Propeg, 5ª colocada na licitação, entra na Justiça para ser aceita

Propaganda dos “poupançudos”, veiculada pela CEF em 2014

A agência de publicidade Propeg entrou com uma ação na Justiça para participar da distribuição do bolo publicitário da Caixa Econômica Federal. A ação foi protocolada depois de uma das empresas que atendia a CEF, a Mullen Lowe Brasil (antiga Borghi Lowe), ser excluída do contrato, em maio deste ano de 2015.

Em 11.abr.2015, um ex-executivo da então Borghi Lowe, Ricardo Hoffmann, foi preso suspeito de envolvimento nos escândalos investigados pela Operação Lava Jato.

A Borghi Lowe era uma das 4 agências que venceram uma licitação em 2013 para fazer a propaganda da Caixa, informa o repórter André Shalders. As outras três foram a Heads, a Nova/SB e a Artplan. A Propeg ficou em 5º lugar.

Com a exclusão da Borghi Lowe neste ano de 2015, o contrato original que era dividido entre 4 agências passou a ser repartido apenas entre as 3 restantes –Heads, Nova/SB e Artplan.

A verba estimada de publicidade da CEF neste ano é de R$ 560 milhões. No início, quando havia 4 agências, cada uma ficava, em teoria, com R$ 140 milhões. Agora, a divisão é apenas entre 3, e o valor médio sobe para R$ 186,7 milhões –e as agências beneficiadas por esse aumento são Heads, Nova/SB e Artplan.

Uma dessas 3 agências remanescentes na CEF, a Heads, foi citada de maneira lateral no escândalo da Lava Jato, por suposto envolvimento com petistas do Paraná, Estado de origem da empresa. A Heads negou. Nunca houve comprovação das acusações.

A Heads prosperou durante o governo de Dilma Rousseff. Presta serviços à Petrobras, à Caixa e ao Ministério do Trabalho. Seu faturamento em contratos com a União pulou de R$ 138 milhões para 269 milhões no primeiro mandato Dilma –alta de 94%.

A Propeg alega que o edital da licitação estabelecia a contratação do próximo da fila, no caso da saída de algum participante.

Hoffman foi demitido da antiga Borghi Lowe no final de 2014, depois de uma investigação interna da empresa e de ser citado na Lava Jato. Ele é acusado pela Polícia Federal de destinar cerca de 10% do valor dos contratos de publicidade com a Caixa para uma empresa de fachada. A empresa pertenceria ao ex-deputado André Vargas e ao irmão dele, Leon. Vargas tinha mandato de deputado federal pelo PT do Paraná até dezembro passado. Em 10.abr.2015, um dia antes de Hoffmann, foi preso pela Lava Jato.

O QUE DIZEM CEF E AGÊNCIAS
“O nosso pleito não é contra a Caixa, a qual queremos como cliente. O nosso pleito é em favor da melhor decisão legal, pois temos o direito de participar [do contrato]. Estamos litigando em defesa da boa concorrência”, diz Luís Costa Pinto, vice-presidente do Grupo PPG, do qual a Propeg faz parte.

A Caixa declarou, por meio de sua assessoria, que “(…) não convocará licitantes remanescentes para contratação de prestação de serviços de publicidade”. O banco estatal disse ainda que a decisão “tem respaldo jurídico, conforme as atribuições conferidas ao banco no processo licitatório”.

“Temos vasta experiência e sabemos que esses editais visam estabelecer uma concorrência entre as agências. Com as 4 empresas, essa disputa dava mais segurança e mais opções para a Caixa, o que nós queremos reestabelecer”, afirmou Luís Costa Pinto.

Em 2014, a CEF foi a estatal federal que mais gastou em publicidade: R$ 558,8 milhões. Só a Borghi Lowe ficou responsável pela aplicação de R$ 114,8 milhões, distribuídos entre sites, impressos, rádios e TVs.

Governo e empresas públicas não divulgam exatamente qual percentual desse dinheiro fica com as agências. No mercado publicitário, estima-se que elas fiquem com algo entre 20% e 30% do total gasto com o anúncio. A margem de lucro gira em torno de 25%.

Nos 4 anos do primeiro mandato de Dilma Rousseff como presidente, duas agências citadas na Lava Jato –a Borghi Lowe e a FCB Brasil– abocanharam a maior parte do bilionário bolo publicitário da União. Somadas, foram responsáveis por R$ 969 milhões de investimento em publicidade. Atenderam Caixa, Petrobras, BR Distribuidora e Ministério da Saúde.

A Mullen Lowe Brasil declarou, por meio da assessoria, que Hoffman deixou a empresa ainda em 2014. Heads, Artplan e Nova/SB foram procuradas pelo Blog, mas optaram por não comentar.

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