O Blog contatou as principais empresas públicas e de economia mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda. Correios, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, BNDES e Banco do Nordeste responderam no prazo.

A Petrobras teve mais de 24 horas para enviar sua resposta, mas não se manifestou até a publicação deste post. Na 6ª feira (19.dez.2014), às 12h, o Blog recebeu a resposta da estatal, reproduzida abaixo.

O Blog também perguntou à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República qual era a avaliação do governo federal a respeito de empresas como Petrobras, BB e CEF, entre outras, gastarem milhões de reais por ano comprando espaço publicitário em alguns sites de baixa audiência.

A Secom, por meio de nota, disse: “Embora tenha responsabilidade sobre as diretrizes gerais da publicidade oficial, a Secom não pode responder sobre decisões específicas das entidades que não pertencem à administração direta”.

A seguir, as outras respostas recebidas.

CORREIOS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Através do perfil do jornal, do ranking de penetração do veículo e adequação do perfil ou segmento do veículo com a campanha em questão. Além de serem utilizados dados de pesquisa de mídia que amparam as escolhas de meios e veículos de comunicação no planejamento. Com base na premissa da descentralização dos recursos, a agência utiliza informações do banco de dados da Secom, em que constam informações sobre os veículos, auditados ou não. Sendo assim, são planejados de acordo com suas praças de veiculação.
No caso da mídia online, definidos os meios que atendem de maneira mais efetiva à demanda de comunicação, são estabelecidos critérios de seleção dos veículos, como por exemplo: audiência; programação; segmento; praças priorizadas e formatos priorizados, entre outros.
Por exemplo, no UOL, os Correios investiram R$ 1,95 milhão em 2013 e R$ 1,82 milhão em 2014.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Avalia-se o custo por mil (C.P.M) da publicação ou o CPP, quando televisão. No caso da mídia online, conseguimos dimensionar os resultados de mídia online por meio de fornecedores de adservers. Os adservers gerenciam e monitoram as campanhas online.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Quando não há auditagem pelo IVC utilizamos a mensuração pelo índice de penetração do veículo. No caso do Brasil Econômico, foi analisado o perfil e conteúdo editorial do veículo juntamente com o público que se interessa por esse conteúdo, verificando pertinência entre o produto anunciado na campanha e o leitor do jornal. No banco de dados da Secom utilizamos as informações de tiragem, fornecida pelo editor, podendo mensurar o alcance da publicação. O Jornal Brasil Econômico, apesar de não possuir IVC, é o terceiro veiculo do segmento econômico, ou seja, atrás somente do Valor Econômico e DCI, na praça de S. Paulo (Estudos Ipsos/Marplan 2013). A Revista Caros Amigos é a segunda no ranking do segmento Interesse Geral, atrás da revista Piauí (Estudos Ipsos/Marplan 2013).

BANCO DO BRASIL
O planejamento de mídia do Banco do Brasil observa os propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais ou de fortalecimento da marca. Nas veiculações são consideradas cobertura, penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos, eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação, quanto os de menor porte. Em 2013, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou 1.700 veículos, sendo 114 sites e portais.

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Inicialmente a CAIXA estabelece os objetivos de comunicação e principais campanhas a serem trabalhadas durante o ano. Após estas definições, são selecionados os meios e veículos a serem utilizados, por produto e por período. Todos os veículos são negociados pontualmente, caso a caso.
A estratégia de comunicação de cada produto leva em consideração, ainda, diversas pesquisas pertinentes ao assunto.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Mensalmente é realizada pesquisa de avaliação e monitoração de campanhas, buscando avaliar o desempenho sob diversos quesitos de interesse da marca, inclusive em relação às campanhas dos principais concorrentes. São avaliados quesitos estratégicos de exposição da marca, índice de lembrança, atratividade, efeito da publicidade sobre o público, qualidade da mensagem da campanha, nível de confiança e características de interesse da estratégia comercial e imagem institucional.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Caros Amigos e Fórum), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
No caso do meio internet, a ferramenta utilizada é o ComScore. Para mídia impressa, quando não há IVC, consideram-se os dados cadastrados pelos veículos no Cadastro de Veículos de Divulgação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

BNDES
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os planos de mídia do BNDES são resultado da orientação técnica das agências de publicidade que atendem ao Banco e da observância às orientações técnicas da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (SECOM/PR) quanto a pressupostos como a política de regionalização e desconcentração da mídia, instituída pelo Decreto n° 4.799/2003 e reiterada pelo Decreto n° 6.555/ 2008.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Em geral, os planos de mídia levam em conta o cálculo do CPM (Custo por Mil) e a frequência e cobertura junto ao público-alvo. Para verificar a efetividade, o BNDES também realiza, no caso das maiores campanhas que leva ao ar, pesquisas de pós-teste. Especificamente para o meio internet, há indicadores como relatórios dos veículos, relatórios de AdServer e verificação da origem das visitações no site do Banco. Por fim, há também a verificação do comportamento da demanda antes, durante e imediatamente após a veiculação de uma campanha, sobretudo no caso de produtos como o Cartão BNDES.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Para publicação que não possuem IVC — e mesmo para aquelas que possuem —, todos os órgãos e entidades que compõem o Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom) utilizam o Cadastro de Veículos de Comunicação da SECOM. Para serem incluídos em tal cadastro, jornais e revistas precisam atender aos seguintes critérios: “ser registrado como veículo de comunicação na Receita Federal, comprovar regularidade de circulação e declarar tiragem”.
Deve-se ressaltar ainda que, na seção BNDES Transparente, do site do Banco, estão disponibilizadas as informações sobre gastos com veiculação, por meio, desde 2011, em observância à Lei 12.232/2010 e, ainda, de acordo com a Lei 12.527/2011. Eles permitem verificar que as publicações citadas foram responsáveis por 0,6% dos investimentos do BNDES em publicidade no ano de 2011; 0,7% em 2012; e 0,8% em 2013. As informações citadas estão disponíveis no seguinte link.

BANCO DO NORDESTE
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos. Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a impessoalidade na construção da comunicação.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na procura pelos produtos e serviços anunciados.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste leva em consideração dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.

PETROBRAS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A Petrobras realiza seu planejamento publicitário com base no Plano de Negócios e Gestão e no Plano Estratégico da companhia. De acordo com os objetivos de comunicação traçados para o ano, a Petrobras planeja as suas ações publicitárias.
Os critérios para a seleção de veículos são a afinidade com o público alvo da ação realizada e os dados de participação de mercado, conforme dados do ComScore, por exemplo.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O meio web vem crescendo continuamente nos últimos anos e o mercado publicitário vem aumentando a sua participação neste tipo de mídia. Com isso, as ferramentas de análise para esse meio vêm sendo aprimoradas.
Atualmente, a Petrobras acompanha mensalmente suas veiculações em internet, por meio de relatórios de adserver, que apresentam dados diversos, como pessoas impactadas, quantidade de cliques e visitas geradas ao nosso site, por exemplo. Cada ação tem um objetivo específico, e os relatórios são elaborados de forma a atender a necessidade de cada ação.
No meio impresso, a Petrobras considera a tiragem total do veículo para o cálculo do custo necessário para atingir mil pessoas, buscando sempre equipará-los com publicações do mesmo segmento.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Fórum e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A Petrobras realiza suas veiculações publicitárias apenas em veículos cadastrados e conformes no Cadastro de Veículos de Divulgação (MidiaCad) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), que se constitui em conjunto formal de dados cadastrais, comerciais e negociais de veículos dos diversos meios de divulgação utilizados nas ações de publicidade do Poder Executivo Federal.
Os veículos impressos que não possuem auditagem do IVC informam uma tiragem declarada, registrada em cartório, e assumem total responsabilidade pela informação ali prestada. Qualquer informação falsa ou incorreta acarreta na imediata negativação do cadastro do veículo.
Para cálculo de público atingido, a Petrobras considera o mesmo número da tiragem informada.

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P.S: O post foi atualizado às 14h de 6ª feira (19.dez.2014) para acrescentar a resposta enviada pela assessoria da Petrobras.

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