Borghi Lowe (atual Mullen Lowe) teve diretor preso e foi vetada

Verba de R$ 560 mi da CEF será dividida só entre 3 restantes

Propeg, 5ª colocada na licitação, entra na Justiça para ser aceita

Propaganda dos “poupançudos”, veiculada pela CEF em 2014

A agência de publicidade Propeg entrou com uma ação na Justiça para participar da distribuição do bolo publicitário da Caixa Econômica Federal. A ação foi protocolada depois de uma das empresas que atendia a CEF, a Mullen Lowe Brasil (antiga Borghi Lowe), ser excluída do contrato, em maio deste ano de 2015.

Em 11.abr.2015, um ex-executivo da então Borghi Lowe, Ricardo Hoffmann, foi preso suspeito de envolvimento nos escândalos investigados pela Operação Lava Jato.

A Borghi Lowe era uma das 4 agências que venceram uma licitação em 2013 para fazer a propaganda da Caixa, informa o repórter André Shalders. As outras três foram a Heads, a Nova/SB e a Artplan. A Propeg ficou em 5º lugar.

Com a exclusão da Borghi Lowe neste ano de 2015, o contrato original que era dividido entre 4 agências passou a ser repartido apenas entre as 3 restantes –Heads, Nova/SB e Artplan.

A verba estimada de publicidade da CEF neste ano é de R$ 560 milhões. No início, quando havia 4 agências, cada uma ficava, em teoria, com R$ 140 milhões. Agora, a divisão é apenas entre 3, e o valor médio sobe para R$ 186,7 milhões –e as agências beneficiadas por esse aumento são Heads, Nova/SB e Artplan.

Uma dessas 3 agências remanescentes na CEF, a Heads, foi citada de maneira lateral no escândalo da Lava Jato, por suposto envolvimento com petistas do Paraná, Estado de origem da empresa. A Heads negou. Nunca houve comprovação das acusações.

A Heads prosperou durante o governo de Dilma Rousseff. Presta serviços à Petrobras, à Caixa e ao Ministério do Trabalho. Seu faturamento em contratos com a União pulou de R$ 138 milhões para 269 milhões no primeiro mandato Dilma –alta de 94%.

A Propeg alega que o edital da licitação estabelecia a contratação do próximo da fila, no caso da saída de algum participante.

Hoffman foi demitido da antiga Borghi Lowe no final de 2014, depois de uma investigação interna da empresa e de ser citado na Lava Jato. Ele é acusado pela Polícia Federal de destinar cerca de 10% do valor dos contratos de publicidade com a Caixa para uma empresa de fachada. A empresa pertenceria ao ex-deputado André Vargas e ao irmão dele, Leon. Vargas tinha mandato de deputado federal pelo PT do Paraná até dezembro passado. Em 10.abr.2015, um dia antes de Hoffmann, foi preso pela Lava Jato.

O QUE DIZEM CEF E AGÊNCIAS
“O nosso pleito não é contra a Caixa, a qual queremos como cliente. O nosso pleito é em favor da melhor decisão legal, pois temos o direito de participar [do contrato]. Estamos litigando em defesa da boa concorrência”, diz Luís Costa Pinto, vice-presidente do Grupo PPG, do qual a Propeg faz parte.

A Caixa declarou, por meio de sua assessoria, que “(…) não convocará licitantes remanescentes para contratação de prestação de serviços de publicidade”. O banco estatal disse ainda que a decisão “tem respaldo jurídico, conforme as atribuições conferidas ao banco no processo licitatório”.

“Temos vasta experiência e sabemos que esses editais visam estabelecer uma concorrência entre as agências. Com as 4 empresas, essa disputa dava mais segurança e mais opções para a Caixa, o que nós queremos reestabelecer”, afirmou Luís Costa Pinto.

Em 2014, a CEF foi a estatal federal que mais gastou em publicidade: R$ 558,8 milhões. Só a Borghi Lowe ficou responsável pela aplicação de R$ 114,8 milhões, distribuídos entre sites, impressos, rádios e TVs.

Governo e empresas públicas não divulgam exatamente qual percentual desse dinheiro fica com as agências. No mercado publicitário, estima-se que elas fiquem com algo entre 20% e 30% do total gasto com o anúncio. A margem de lucro gira em torno de 25%.

Nos 4 anos do primeiro mandato de Dilma Rousseff como presidente, duas agências citadas na Lava Jato –a Borghi Lowe e a FCB Brasil– abocanharam a maior parte do bilionário bolo publicitário da União. Somadas, foram responsáveis por R$ 969 milhões de investimento em publicidade. Atenderam Caixa, Petrobras, BR Distribuidora e Ministério da Saúde.

A Mullen Lowe Brasil declarou, por meio da assessoria, que Hoffman deixou a empresa ainda em 2014. Heads, Artplan e Nova/SB foram procuradas pelo Blog, mas optaram por não comentar.

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O episódio em que um vice-presidente da Caixa Econômica Federal pediu à presidente Dilma Rousseff, via Twitter, para ser demitido é um exemplo de duas coisas: 1) falta de capacidade gerencial e operacional nos altos escalões da República e 2) péssimo manejo político da coalizão governamental. Para não ser injusto, é relevante deixar registrado também que essa inépcia se reproduz em dezenas de governos estaduais e municipais.

O que aconteceu? Em setembro, o vice-presidente de Pessoa Jurídica da Caixa Econômica Federal (CEF), o político baiano Geddel Vieira Lima, entregou uma carta pedindo sua exoneração do cargo. O documento foi enviado ao vice-presidente da República, Michel Temer. Ambos, Geddel e Michel Temer são do PMDB.

Até esta semana, nada havia acontecido. A política se sobrepunha à gestão: tudo bem deixar a CEF com um vice-presidente demissionário, mas nada de desalojar uma peça importante do PMDB sem ter outra pronta para ser colocada no lugar.

Temer mostrou recentemente a carta à presidente Dilma Rousseff, que pediu que a situação fosse contornada até que um substituto fosse encontrado.

Qual tipo de substituto? Alguém que pudesse satisfazer aos desejos fisiológicos do PMDB por cargos e aos anseios políticos do PT de ter sob controle um partido como esse. É com cargos que o governo consegue apoios partidários e tempo de rádio de TV nas eleições de 2014.

Geddel Vieira Lima foi ministro da Integração Nacional durante a administração do petista Luiz Inácio da Silva. Antes, havia sido um dos mais fieis defensores do governo tucano de Fernando Henrique Cardoso. Também foi um feroz adversário na Bahia, seu Estado, de Antonio Carlos Magalhães (1927-2007). Hoje, é aliado fidelíssimo do herdeiro direto de ACM, o prefeito de Salvador ACM Neto (DEM).

Esse ecletismo em alianças e o apego a cargos públicos levou Itamar Franco (1930-2011), quando presidente da República, a descrever Geddel Vieira Lima como “percevejo de gabinete”. No início dos anos 90, como deputado federal, Geddel se notabilizou durante a CPI dos Anões do Orçamento ao prestar um dos depoimentos mais chorosos daquela investigação. Foi às lágrimas várias vezes. Apesar de seu nome ter constado em arquivos secretos da empreiteira Odebrecht (e de ele ter privilegiado 8 obras dessa empresa na condição de relator-adjunto do Orçamento da Secretaria de Desenvolvimento Regional), acabou absolvido.

Sem ter nenhuma qualificação profissional específica para o cargo de vice-presidente de Pessoa Jurídica da Caixa Econômica Federal (CEF), Geddel Vieira Lima foi nomeado para o cargo em 2011, durante o primeiro ano de Dilma Rousseff no Planalto.

Ontem (26.dez.2013), Geddel escreveu no perfil de seu microblog Twitter: “Cara Presidenta Dilma,por gentileza, determine publicação minha exoneração função q ocupo, e cujo pedido ja se encontra nas mãos de V Excia” (sic).

Nenhuma surpresa que um político como Geddel tenha feito o que fez –impor um constrangimento ao seu partido, o PMDB, e ao governo federal. É do jogo. Há até um benefício civilizatório nessa atitude, pois expõe à luz do Sol o que se passa muitas vezes apenas por trás das portas fechadas de gabinetes de Brasília.

Mas sobra muito de embaraço para o governo e para o PMDB.

Como é possível uma administração federal que controla a CEF (cerca de 80 mil funcionários e um lucro anual de bilhões de reais) nomear um político para um cargo de tamanha relevância como se fosse apenas uma sinecura para ganhar dividendos políticos?
[é importante dizer aqui que essa não é uma prática apenas petista, mas praxe generalizada em todas as instâncias de governo no país].

Parece evidente que Geddel Vieira Lima nunca deveria ter sido nomeado para um cargo na CEF. Mas Dilma Rousseff o nomeou, apesar de todo discurso sobre meritocracia na administração pública. Hoje (27.dez.2013), saiu a exoneração do baiano no “Diário Oficial da União”.

Outra dúvida relevante: como é possível o vice-presidente da República, Michel Temer, que é também o principal cacique do PMDB, ter apadrinhado Geddel Vieira Lima e não ter conseguido controlar o processo de demissão do aliado?

Está em voga em Brasília uma narrativa: Michel Temer controla o PMDB e nada acontece no partido sem que ele queira ou saiba. O episódio do “twitaço” de Geddel faz desmoronar um pouco (ou muito) essa tese.

Geddel Vieira Lima comanda o PMDB na Bahia. Deseja ser candidato ao governo daquele Estado. Tudo bem. Mas sinaliza que fará campanha aberta contra Dilma Rousseff, que tentará se reeleger presidente em 2014… tendo Michel Temer, do PMDB, como candidato a vice-presidente. É algo próximo ao surreal.

O nome correto disso tudo é esculhambação política e bagunça gerencial. Não se sabe onde uma começa nem onde a outra termina. Não adianta culpar “o sistema”. Só entra no sistema quem quer. Dilma Rousseff e Michel Temer sabiam muito bem quem era Geddel Vieira Lima ao nomeá-lo para um cargo na CEF. Os responsáveis por esse episódio são eles, Dilma e Temer.

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estatal é hoje a 3ª empresa que mais gasta com propaganda no Brasil

A publicação “Meio&Mensagem” informa que a Caixa Econômica Federal (CEF) já é o 3º maior anunciante do Brasil. Perde apenas para Casas Bahia e Unilever.

Os dados são do Projeto Inter-Meios e do Ibope Media.

A CEF gastou R$ 676,5 milhões em propaganda em 2012. Um aumento de 58% sobre 2011. O valor não inclui despesas de patrocínio a times de futebol, como o Corinthians.

A varejista Casas Bahia investiu R$ 1,3 bilhão em 2012. A Unilever, R$ 1,1 bilhão.

A gigante de bebidas Ambev gastou R$ 643,4 milhões em publicidade no ano passado e ficou e 4º lugar, sendo desbancada pela CEF.

A Caixa, como se sabe, foi a espinha dorsal da campanha de redução dos juros que a presidente Dilma Rousseff lançou em 2012.

O “Meio&Mensagem” informa que em 2012 a CEF ganhou 6,7 milhões de correntistas e poupadores. “A carteira de crédito da instituição financeira evoluiu 42%, encerrando o exercício anterior com saldo de R$ 353,7 bilhões”, diz a publicação.

Eis os dados:

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