Durante o dilmismo, empresas consumiram R$ 1,387 bilhão por ano com propaganda

Caixa, Petrobras e Banco do Brasil puxaram o crescimento das despesas

Nos anos Lula, média foi de R$ 1,107 bi; sob o tucano FHC, valor foi de R$ 879 milhões

Aumento dos gastos publicitários de estatais de 2000 a 2013 foi de 65%

As empresas da administração federal indireta aumentaram seus gastos com publicidade em 25,2% durante o governo da presidente Dilma Rousseff. A média anual dessas despesas foi de R$ 1,387 bilhão durante 2011, 2012 e 2013. O avanço dessas despesas se deu num período em que a administração dilmista lutava para controlar suas contas e fazer economia.

Nos 8 anos do governo de Luiz Inácio Lula da Silva (2003-2010), a média anual de gastos com publicidade em estatais federais foi de R$ 1,107 bilhão.

A estatística começou a ser feita em 2000. Nos 3 últimos anos da administração tucana de Fernando Henrique Cardoso (2000, 2001 e 2002), o gasto médio anual das estatais foi de R$ 879 milhões.

De 2000 a 2013, o aumento percentual dos gastos da administração federal indireta com propaganda foi de 65% –de R$ 897 milhões para R$ 1,477 bilhão. Esses números mais antigos, agrupando todos os gastos de estatais, já eram conhecidos.

A grande novidade agora é saber em detalhes o que se passou em anos recentes (durante o governo Dilma) e também conhecer as informações individuais, estatal por estatal. Antes, só eram públicos os valores somados de toda a administração federal direta e indireta, sem discriminar as empresas nem muito menos quais veículos receberam as verbas publicitárias.

Todos esses valores são oficiais. Foram corrigidos pelo IGPM, da FGV, o indicador usado pelo governo para atualizar gastos publicitários. Ou seja, o aumento de 25% durante o governo Dilma sobre o governo Lula foi real, acima da inflação.

Em 2013, o dinheiro de empresas estatais federais comprou espaço publicitário em 5.123 veículos de comunicação. No primeiro ano do governo Lula, em 2003, o dinheiro era distribuído para 2.688 meios de comunicação. Esses números foram extraídos das planilhas usadas pelo Palácio do Planalto. É curioso que no site da Presidência da República há dados discrepantes sobre quantos veículos estão cadastrados para receber esse tipo de verba.

Essa divulgação inédita de informações sobre gastos publicitários de estatais está ocorrendo apenas porque a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República foi derrotada numa ação judicial que já durava mais de 3 anos e era movida pelo jornal “Folha de S.Paulo”.

O processo teve início em março de 2011, quando um requerimento de acesso a informações foi negado pela Secom. A tramitação demorou por causa de vários recursos apresentados pelo Palácio do Planalto. Todas as argumentações do governo foram sucessivamente recusadas pelo STJ (Superior Tribunal de Justiça) neste ano (leia o post “Governo protelou ao máximo”, abaixo, para conhecer mais detalhes).

Agora, todos os dados estão disponíveis para consulta, permitindo que qualquer interessado possa saber quanto cada órgão público federal –das administrações direta e indireta– gastou com publicidade. Também estão abertas as informações a respeito de quanto dinheiro cada veículo recebeu individualmente para publicar propaganda estatal.

Para ter acesso completo ao que foi divulgado, clique nos links listados ao final deste post.

Com o detalhamento, empresa por empresa, sabe-se que 3 estatais são as campeãs disparadas dos gastos com publicidade. Pela ordem, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Petrobras. Em seguida vêm Correios e BR Distribuidora.

A Caixa Econômica Federal assumiu a liderança absoluta a partir de 2008 em gastos publicitários. Sob Dilma Rousseff, a despesa média anual da CEF é de R$ 463 milhões –esse valor é só para propaganda e não inclui patrocínios (como os que a estatal oferece a times de futebol).

A média anual de gastos publicitários da Caixa durante o governo Lula foi de R$ 320 milhões. Sob FHC, o valor era de R$ 187 milhões.

O atual presidente da CEF, Jorge Hereda, tem fortes ligações com o PT. Está se esforçando para ser mantido no cargo durante o segundo mandato da presidente Dilma Rousseff.

Outros dois campeões de gastos publicitários, Banco do Brasil e a Petrobras, têm despesas anuais médias de propaganda de R$ 332 milhões e R$ 322 milhões, respectivamente –e é sempre necessário ressaltar que essas cifras não incluem patrocínios.

A seguir, as tabelas principais com os gastos das estatais e outros órgãos da administração indireta federal (clique nas imagens para ampliar):

A seguir, os links com todos os dados fornecidos pelo Palácio do Planalto a respeito de publicidade estatal federal e que permitem fazer as comparações acima:

Valores totais de publicidade
(administrações direta e indireta; inclui estatais)
(em valores correntes, sem atualização):
Quanto cada veículo recebeu em 2000
Quanto cada veículo recebeu em 2001
Quanto cada veículo recebeu em 2002
Quanto cada veículo recebeu em 2003
Quanto cada veículo recebeu em 2004
Quanto cada veículo recebeu em 2005
Quanto cada veículo recebeu em 2006
Quanto cada veículo recebeu em 2007
Quanto cada veículo recebeu em 2008
Quanto cada veículo recebeu em 2009
Quanto cada veículo recebeu em 2010
Quanto cada veículo recebeu em 2011
Quanto cada veículo recebeu em 2012
Quanto cada veículo recebeu em 2013

Valores de publicidade gastos só por empresas estatais
(em valores correntes, sem atualização):
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2000
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2001
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2002
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2003
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2004
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2005
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2006
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2007
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2008
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2009
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2010
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2011
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2012
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2013

Tabela com os fatores de atualização monetária:
A Secom usa o IGP-M, praxe no mercado publicitário

OUTRO LADO
O que dizem as estatais a respeito de seus gastos.

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O Blog contatou as principais empresas públicas e de economia mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda. Correios, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, BNDES e Banco do Nordeste responderam no prazo.

A Petrobras teve mais de 24 horas para enviar sua resposta, mas não se manifestou até a publicação deste post. Na 6ª feira (19.dez.2014), às 12h, o Blog recebeu a resposta da estatal, reproduzida abaixo.

O Blog também perguntou à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República qual era a avaliação do governo federal a respeito de empresas como Petrobras, BB e CEF, entre outras, gastarem milhões de reais por ano comprando espaço publicitário em alguns sites de baixa audiência.

A Secom, por meio de nota, disse: “Embora tenha responsabilidade sobre as diretrizes gerais da publicidade oficial, a Secom não pode responder sobre decisões específicas das entidades que não pertencem à administração direta”.

A seguir, as outras respostas recebidas.

CORREIOS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Através do perfil do jornal, do ranking de penetração do veículo e adequação do perfil ou segmento do veículo com a campanha em questão. Além de serem utilizados dados de pesquisa de mídia que amparam as escolhas de meios e veículos de comunicação no planejamento. Com base na premissa da descentralização dos recursos, a agência utiliza informações do banco de dados da Secom, em que constam informações sobre os veículos, auditados ou não. Sendo assim, são planejados de acordo com suas praças de veiculação.
No caso da mídia online, definidos os meios que atendem de maneira mais efetiva à demanda de comunicação, são estabelecidos critérios de seleção dos veículos, como por exemplo: audiência; programação; segmento; praças priorizadas e formatos priorizados, entre outros.
Por exemplo, no UOL, os Correios investiram R$ 1,95 milhão em 2013 e R$ 1,82 milhão em 2014.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Avalia-se o custo por mil (C.P.M) da publicação ou o CPP, quando televisão. No caso da mídia online, conseguimos dimensionar os resultados de mídia online por meio de fornecedores de adservers. Os adservers gerenciam e monitoram as campanhas online.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Quando não há auditagem pelo IVC utilizamos a mensuração pelo índice de penetração do veículo. No caso do Brasil Econômico, foi analisado o perfil e conteúdo editorial do veículo juntamente com o público que se interessa por esse conteúdo, verificando pertinência entre o produto anunciado na campanha e o leitor do jornal. No banco de dados da Secom utilizamos as informações de tiragem, fornecida pelo editor, podendo mensurar o alcance da publicação. O Jornal Brasil Econômico, apesar de não possuir IVC, é o terceiro veiculo do segmento econômico, ou seja, atrás somente do Valor Econômico e DCI, na praça de S. Paulo (Estudos Ipsos/Marplan 2013). A Revista Caros Amigos é a segunda no ranking do segmento Interesse Geral, atrás da revista Piauí (Estudos Ipsos/Marplan 2013).

BANCO DO BRASIL
O planejamento de mídia do Banco do Brasil observa os propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais ou de fortalecimento da marca. Nas veiculações são consideradas cobertura, penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos, eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação, quanto os de menor porte. Em 2013, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou 1.700 veículos, sendo 114 sites e portais.

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Inicialmente a CAIXA estabelece os objetivos de comunicação e principais campanhas a serem trabalhadas durante o ano. Após estas definições, são selecionados os meios e veículos a serem utilizados, por produto e por período. Todos os veículos são negociados pontualmente, caso a caso.
A estratégia de comunicação de cada produto leva em consideração, ainda, diversas pesquisas pertinentes ao assunto.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Mensalmente é realizada pesquisa de avaliação e monitoração de campanhas, buscando avaliar o desempenho sob diversos quesitos de interesse da marca, inclusive em relação às campanhas dos principais concorrentes. São avaliados quesitos estratégicos de exposição da marca, índice de lembrança, atratividade, efeito da publicidade sobre o público, qualidade da mensagem da campanha, nível de confiança e características de interesse da estratégia comercial e imagem institucional.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Caros Amigos e Fórum), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
No caso do meio internet, a ferramenta utilizada é o ComScore. Para mídia impressa, quando não há IVC, consideram-se os dados cadastrados pelos veículos no Cadastro de Veículos de Divulgação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

BNDES
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os planos de mídia do BNDES são resultado da orientação técnica das agências de publicidade que atendem ao Banco e da observância às orientações técnicas da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (SECOM/PR) quanto a pressupostos como a política de regionalização e desconcentração da mídia, instituída pelo Decreto n° 4.799/2003 e reiterada pelo Decreto n° 6.555/ 2008.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Em geral, os planos de mídia levam em conta o cálculo do CPM (Custo por Mil) e a frequência e cobertura junto ao público-alvo. Para verificar a efetividade, o BNDES também realiza, no caso das maiores campanhas que leva ao ar, pesquisas de pós-teste. Especificamente para o meio internet, há indicadores como relatórios dos veículos, relatórios de AdServer e verificação da origem das visitações no site do Banco. Por fim, há também a verificação do comportamento da demanda antes, durante e imediatamente após a veiculação de uma campanha, sobretudo no caso de produtos como o Cartão BNDES.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Para publicação que não possuem IVC — e mesmo para aquelas que possuem —, todos os órgãos e entidades que compõem o Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom) utilizam o Cadastro de Veículos de Comunicação da SECOM. Para serem incluídos em tal cadastro, jornais e revistas precisam atender aos seguintes critérios: “ser registrado como veículo de comunicação na Receita Federal, comprovar regularidade de circulação e declarar tiragem”.
Deve-se ressaltar ainda que, na seção BNDES Transparente, do site do Banco, estão disponibilizadas as informações sobre gastos com veiculação, por meio, desde 2011, em observância à Lei 12.232/2010 e, ainda, de acordo com a Lei 12.527/2011. Eles permitem verificar que as publicações citadas foram responsáveis por 0,6% dos investimentos do BNDES em publicidade no ano de 2011; 0,7% em 2012; e 0,8% em 2013. As informações citadas estão disponíveis no seguinte link.

BANCO DO NORDESTE
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos. Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a impessoalidade na construção da comunicação.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na procura pelos produtos e serviços anunciados.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste leva em consideração dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.

PETROBRAS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A Petrobras realiza seu planejamento publicitário com base no Plano de Negócios e Gestão e no Plano Estratégico da companhia. De acordo com os objetivos de comunicação traçados para o ano, a Petrobras planeja as suas ações publicitárias.
Os critérios para a seleção de veículos são a afinidade com o público alvo da ação realizada e os dados de participação de mercado, conforme dados do ComScore, por exemplo.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O meio web vem crescendo continuamente nos últimos anos e o mercado publicitário vem aumentando a sua participação neste tipo de mídia. Com isso, as ferramentas de análise para esse meio vêm sendo aprimoradas.
Atualmente, a Petrobras acompanha mensalmente suas veiculações em internet, por meio de relatórios de adserver, que apresentam dados diversos, como pessoas impactadas, quantidade de cliques e visitas geradas ao nosso site, por exemplo. Cada ação tem um objetivo específico, e os relatórios são elaborados de forma a atender a necessidade de cada ação.
No meio impresso, a Petrobras considera a tiragem total do veículo para o cálculo do custo necessário para atingir mil pessoas, buscando sempre equipará-los com publicações do mesmo segmento.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Fórum e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A Petrobras realiza suas veiculações publicitárias apenas em veículos cadastrados e conformes no Cadastro de Veículos de Divulgação (MidiaCad) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), que se constitui em conjunto formal de dados cadastrais, comerciais e negociais de veículos dos diversos meios de divulgação utilizados nas ações de publicidade do Poder Executivo Federal.
Os veículos impressos que não possuem auditagem do IVC informam uma tiragem declarada, registrada em cartório, e assumem total responsabilidade pela informação ali prestada. Qualquer informação falsa ou incorreta acarreta na imediata negativação do cadastro do veículo.
Para cálculo de público atingido, a Petrobras considera o mesmo número da tiragem informada.

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P.S: O post foi atualizado às 14h de 6ª feira (19.dez.2014) para acrescentar a resposta enviada pela assessoria da Petrobras.

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De 2010 a 2013, as três estatais gastaram R$ 17 milhões com publicações de audiência limitada

As 3 empresas estatais do governo federal que lideram os gastos publicitários da administração indireta também são responsáveis por um volume respeitável de publicidade digital em veículos de audiência limitada na internet.

Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal gastaram, de 2010 a 2013, a soma de R$ 17 milhões publicando anúncios em meios de comunicação como “Opera Mundi , “Dinheiro Vivo”, “Conversa Afiada” e “Carta Maior”.

Em abril de 2013, o governo publicou um artigo no site “Observatório da Imprensa” no qual a Secom argumentava que praticava o que chama de “mídia técnica”: cada veículo receberia verbas de publicidade de acordo com a proporção de sua audiência.

Agora, com as informações fornecidas por força da Justiça, fica claro que os critérios não são lineares e a chamada “mídia técnica” não é uma praxe em todos os setores da administração pública federal.

Empresas como Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal usam critérios obscuros para comprar espaços publicitários.

Tome-se o caso do site “Conversa Afiada”, do jornalista Paulo Henrique Amorim. Sua audiência foi de 236 mil visitantes únicos em dezembro de 2013, ano em que recebeu R$ 618,2 mil em verbas do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal.

Para ter a audiência de 1 leitor por mês no site de Paulo Henrique Amorim, os dois bancos estatais juntos gastam R$ 2,60 por ano (valor de 2013).

Como comparação, tome-se o portal Terra, cuja audiência foi de 24,9 milhões de visitantes únicos em 2013, ano em que recebeu R$ 5,5 milhões de verbas publicitárias federais. Para ter 1 leitor por mês, em média, as estatais federais tiveram de pagar apenas R$ 0,22 por ano. No caso do UOL, que é o portal líder na internet brasileira, o custo para ter 1 leitor por mês cai para R$ 0,21 por ano.

Dito de outra forma, as estatais gastam cerca de 1.100% a mais para atingir um leitor no site Conversa Afiada do que em portais como o UOL ou Terra –de acordo com dados de dezembro de 2013.

Com algumas variações, essa relação se repete em outros veículos digitais de audiência limitada.

Os sites do jornalista Luis Nassif (Agência Dinheiro Vivo e Jornal GGN, entre outros endereços) recebem verbas federais de publicidade desde o ano 2000. Foram R$ 3,952 milhões até 2013, segundo dados fornecidos pela Secom.

Em dezembro de 2013, os sites Advivo e Dinheiro Vivo não tiveram audiência representativa e não aparecem na ferramenta de monitoramento da Nielsen, empresa que faz esse tipo de acompanhamento. O Jornal GGN, que também hospeda Luis Nassif, registrou 279 mil visitantes únicos no último mês de 2013. Os sites onde atua o jornalista tiveram verbas publicitárias federais naquele ano de R$ 806,3 mil. Isso significa que as estatais juntas gastaram R$ 2,9 por ano para cada leitor mensal que visitou os sites de Nassif em 2013.

No caso do Opera Mundi, dirigido pelo jornalista Breno Altman, a relação custo-benefício indica que o valor médio de um leitor por mês é de R$ 2,11 ao ano.

O Carta Maior, “publicação eletrônica multimídia” que defende uma “mídia democrática no Brasil”, teve uma audiência de 100 mil visitantes únicos em dezembro de 2013. Como recebeu R$ 512 mil de empresas estatais federais naquele ano, entrega um leitor mensal ao custo de R$ 5,13 ao ano.

Eis, a seguir, alguns anúncios captados em 8.dez.2014 em sites alternativos e de pouca audiência relativa. Todos têm em comum o forte apoio de empresas estatais federais, que competem no mercado para ter clientes e serem rentáveis. Neste mês de dezembro de 2014, muitos publicaram propaganda dos personagens “poupançudos da Caixa” (clique na imagem para ampliar):

VALORES PARA CADA MEIO
Vale a pena observar os valores que as empresas estatais federais gastam com veículos de comunicação da mídia tradicional.

A seguir, uma compilação preparada pelo repórter do UOL Bruno Lupion para o Blog. Os dados estão separados por: veículos alternativos de baixa audiência, TV aberta, revistas, jornais impressos e portais de internet de audiência de massa (clique nas imagens para ampliar):

DE ONDE VIERAM ESSES NÚMEROS?
É importante explicar qual é a fonte usada pelo governo para compilar seus gastos publicitários. Todas as informações são obtidas por meio do Instituto para Acompanhamento da Publicidade, o IAP.

O IAP é uma entidade paraestatal. Foi criada no final dos anos 1990, ainda na gestão do então presidente Fernando Henrique Cardoso (PSDB). Depois de chegar à conclusão que seria incapaz de saber tudo o que todos os órgãos e entidades públicas federais gastavam com propaganda, o governo forçou as agências de publicidade licitadas a repassar uma fração mínima de seus contratos para criar e manter essa associação civil sem fins lucrativos –e assim fazer um controle minimamente confiável sobre tudo o que é investido em publicidade.

Durante anos, os contratos firmados entre o IAP e a Secom têm sido renovados. O último foi assinado em 29 de outubro de 2013.

Como é feito o controle? Todas as agências de propaganda que ganham licitação em órgãos federais ficam obrigadas a enviar ao IAP uma cópia de todos os PIs (pedidos de inserção de anúncios) que encaminham aos veículos de mídia. O IAP processa os dados e fornece relatórios à Secom. É tudo informatizado. A planilhas podem ser geradas com muita facilidade. Basta perguntar quanto as emissoras de rádio do interior do Piauí receberam de verbas publicitárias do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal para minutos depois receber o relatório correspondente.

Existe no governo federal uma argumentação sobre o controle do IAP ser impreciso. Às vezes, um PI pode ser cancelado no meio do caminho. Ou um anúncio pode não ser publicado por algum outro motivo. São situações raras e que pouco representam num bolo publicitário que passa de R$ 2,3 bilhões por ano.

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Formato das informações é confuso e visa a dificultar compreensão

Secom se recusou a fazer compilação inteligível por “falta de pessoal disponível”

O governo federal lutou o quanto foi possível para não fornecer os dados requeridos sobre seus gastos publicitários. Várias manobras foram tentadas até que veio a sentença definitiva do Superior Tribunal de Justiça neste ano –cujo cumprimento se deu no final de novembro de 2014.

Ainda assim, os dados fornecidos foram deliberadamente apresentados de maneira a dificultar a sua compreensão. A Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência da República se recusou a compilar as informações agrupando os valores para veículos de um mesmo grupo empresarial. A alegação para não fazer o levantamento foi falta de pessoal.

O Blog apurou, entretanto, que a razão real foi a pressão de empresas estatais que não desejavam ter suas contas publicitárias apresentadas de maneira transparente.

Por essa razão, continua difícil saber exatamente quanto foi o valor total recebido por redes de TV ou de rádio e por suas coligadas, pois muitas vezes essas empresas têm CNPJs diferentes nas várias cidades e Estados em que estão presentes.

O que mais atrasou a divulgação das informações, entretanto, foi a insistência da Secom em dizer que não havia entendido corretamente a primeira decisão judicial, proferida há cerca de dois anos. Todos os argumentos do Palácio do Planalto foram rebatidos com sucesso pela advogada Taís Gasparian, que representou o jornal “Folha de S.Paulo” no processo.

O governo praticou duas chicanas jurídicas principais que foram derrotadas no STJ.

Primeiro, como o pedido inicial de informações era de 2011, a Secom queria fornecer dados apenas até esse ano. O espírito do requerimento, entretanto, era claro: solicitava-se dados até o momento mais recente.

Foi necessário derrotar vários recursos até que a Secom fosse forçada a oferecer os dados até 2013 –embora agora já existam informações de 2014 disponíveis, mas ainda não divulgadas.

O segundo ardil protagonizado pela Secom foi cumprir a decisão do STJ sem informar exatamente quanto cada órgão do governo gastou de publicidade com cada veículo de comunicação individualmente.

Os dados foram fornecidos apenas com o valor total que cada veículo havia recebido, mas sem a informação a respeito de quem dentro do governo (qual órgão ou entidade) havia feito os pagamentos. E mais importante: a Secom não queria fornecer esses dados relativos às empresas estatais que competiam no mercado (Banco do Brasil, Caixa, Petrobras e outras), sob a alegação de que isso poderia prejudicá-las perante suas concorrentes.

O STJ derrubou todas essas argumentações. O caso “tramitou em julgado” e foi firmada uma jurisprudência de grande relevância. A decisão do STJ poderá ser usada agora em todos os cerca de 5.600 municípios brasileiros e nos 26 Estados e no Distrito Federal quando alguém desejar obter dados detalhados sobre gastos estatais com publicidade.

Para ter acesso à sentença do STJ, basta entrar no site do Tribunal e clicar em Processo/Consulta processual. O número do mandado de segurança a ser pesquisado é 16.903, de 2011. O Blog tem à disposição a ementa do processo para download.

Vale registrar o que escreveu o ministro relator do caso, Humberto Martins, ao rejeitar os recursos da Secom. O magistrado recusa os “embargos de declaração” do governo dizendo claramente que o Palácio do Planalto estava obrigado a entregar todos valores “de gastos de publicidade e propaganda com entidades e órgãos da administração federal direta e indireta”.

O governo havia argumentado ser impossível detalhar “gastos das empresas públicas e sociedades de economia mista”, por causa do teor do parágrafo 1º do artigo 5º do Decreto n. 7.724/2012, o instrumento que regulamentou, no âmbito do Poder Executivo federal a Lei de Acesso a Informações Públicas. Escreveu o ministro Humberto Martins: “Não há o vício alegado”.

O magistrado disse que o “teor do art. 5o, § 1o do Decreto 7.724/2012, em conjunto com outros argumentos, foi apreciado na ocasião do julgamento de mérito da impetração, que fixou a obrigação de fazer que agora se executa. Assim, foi determinado que os gastos com publicidade e propaganda das empresas públicas e sociedades de economia mista deveriam ser fornecidos”.

O tal parágrafo 1º do artigo 5º do decreto 7.724/2012 diz o seguinte: “A divulgação de informações de empresas públicas, sociedade de economia mista e demais entidades controladas pela União que atuem em regime de concorrência, sujeitas ao disposto no art. 173 da Constituição, estará submetida às normas pertinentes da Comissão de Valores Mobiliários, a fim de assegurar sua competitividade, governança corporativa e, quando houver, os interesses de acionistas minoritários”.

Para o STJ, esse trecho do decreto 7.724/2012 “visualiza a possibilidade de fornecimento dos dados requeridos, ao invés de estar estipulada a alegada vedação”.

Trata-se de potente jurisprudência que pode ser colocada a serviço da transparência nas contas de vários governos sobre gastos publicitários.

O cumprimento dessa norma, entretanto, não é automática.

No caso da Secom, por exemplo, não há movimentação para colocar todos esses dados à disposição dos interessados em seu site na internet. O Palácio do Planalto também deixou de divulgar há alguns anos informações parciais sobre publicidade para todos os órgãos entidades públicas –embora o IAP forneça dados atualizados mensalmente para a Presidência da República.

As informações de 2014, que já existem em grande parte, só serão colocadas na página da Secom em meados de 2015. Até a publicação deste post, só estavam disponíveis os dados gerais de 2013, apontando para um gasto de R$ 2.313 bilhões com publicidade.

Para saber mais sobre o quanto é o gasto real anual do governo federal com publicidade e patrocínios, leia o post abaixo (“Em 2013, governo federal torrou R$ 5,139 bi em publicidade e patrocínios”).

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Engana-se quem imagina que os gastos de R$ 2,313 bilhões com publicidade declarados em 2013 representem o valor total que o governo federal torrou para lustrar a sua imagem –essa cifra parcial está no site da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

Eis o que mostra a Secom (clique na imagem para ampliar):

Esses R$ 2,313 bilhões não incluem despesas com “publicidade legal, produção e patrocínio”, como se pode observar nas letras miúdas da imagem reproduzida acima.

Não existe estimativa precisa sobre gastos com “publicidade legal” (publicação de balanços, por exemplo) e “produção” (os custos para fazer um filme de TV, entre outros). Publicitários consultados pelo Blog acreditam que o valor possa estar entre 10% e 30% do total consumido. Considerando-se um percentual médio de 20%, o montante de 2013 terá ficado em R$ 462,6 milhões.

Confrontado com esse valor (R$ 462,6 milhões), o governo sempre o questiona, dizendo haver exagero. Mas ao mesmo tempo chama a atenção o fato de a administração pública federal nunca se propor a dizer qual é a cifra exata. Essas despesas são opacas e nunca expostas ao público.

Há ainda os gastos com patrocínio. Times de futebol, equipes de Fórmula 1 ou bandas de música no interior consumiram R$ 2,363 bilhões de dinheiro federal em 2013 –segundo dados oficiais da Secom. Eis as informações (clique na imagem para ampliar):

Em resumo, a administração pública federal gastou de publicidade, publicidade legal, produção de comerciais e patrocínio algo em torno de R$ 5,139 bilhões:

Publicidade: R$ 2,313 bilhões
Publicidade legal, produção de comerciais: R$ 462,6 milhões.
Patrocínios: R$ 2,363 bilhões
Total: R$ 5,139 bilhões

Na iniciativa privada, a empresa que mais gastou em publicidade no Brasil em 2013 foi a Unilever, com R$ 4,583 bilhões, segundo dados do Ibope Monitor.

Ocorre que os números coletados pelo Ibope são muito maiores do que a realidade. Trata-se de uma pesquisa que busca suas informações nas empresas de mídia do país, levando em conta o que foi publicado e o preço de tabela dos anúncios. No mercado publicitário, entretanto, um grande anunciante como a Unilever costuma negociar enormes descontos. O gasto total da empresa em 2013 com publicidade foi certamente bem inferior a R$ 4,583 bilhões –talvez não tenha chegado à metade dessa cifra.

Já no caso do governo, os números publicados são todos os que foram efetivamente pagos. São reais.

Tudo considerado, os R$ 5,139 bilhões gastos em 2013 fazem do governo federal, de longe, o maior anunciante do Brasil. E um dos maiores do planeta.

Com a decisão do STJ que permitiu revelar para onde vai todo esse dinheiro, fica agora mais transparente entender como a administração pública federal usa os recursos públicos para melhorar sua imagem –e também para influir no mercado brasileiro de mídia jornalística.

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Governos em todos os níveis se escondem atrás de um falso argumento

Dizem procurar dar verbas publicitárias para todos conforme a audiência

A questão real é outra: não é necessário gastar tanto com propaganda

Há uma falsa disjuntiva no debate sobre gastos publicitários do governo federal e também de outros níveis pelo país.

Em geral, o governante (presidente, governadores ou prefeitos) diz que faz uma distribuição de verbas de propaganda oficial de maneira técnica, respeitando o tamanho, a abrangência e a relevância de cada veículo.

Esse argumento do uso da chamada “mídia técnica” foi desmontado com a divulgação sobre como estatais federais gastam suas verbas de publicidade.

Mas ainda que as verbas fossem realmente distribuídas de acordo com a abrangência de cada veículo, essa não seria a solução do problema da farra de verbas publicitárias que tomou conta de governos no Brasil –e é bom que fique registrado que o cenário da administração pública federal se repete por vários Estados e prefeituras de grandes cidades.

Para ser bem direto, o ponto principal está em responder à seguinte pergunta: por que o governo tem de fazer tanta propaganda?

A resposta é simples: não tem.

O governo não tem de fazer propaganda sobre cada aniversário do Plano Real (como Fernando Henrique Cardoso fazia) ou sobre as moradias entregues no programa Minha Casa, Minha Vida (como Luiz Inácio Lula da Silva fez e Dilma Rousseff ainda faz).

É bom que se diga que essas propagandas não são ilegais.

Não há limites legais no Brasil para gastos com publicidade estatal –aliás, não há tampouco bom senso.

O costume vem de longe. Acentuou-se durante a ditadura militar (1964-1985). Os generais presidentes usaram recursos públicos para alavancar algumas agências publicitárias amigas do regime, bem como para privilegiar os meios de comunicação de massa eleitos para vocalizar o que pensava o governo.

Essa também é uma prática recorrente em governos estaduais e em muitas prefeituras e câmaras municipais. Para piorar o quadro, quanto menor o Estado no Brasil, mais parece aumentar a compulsão por gastos com propaganda.

Trata-se de uma tendência também em muitos países pobres como o Brasil, como mostra este artigo de Mark Thompson e Marius Dragomir para a Fundação Open Society. Um estudo da OEA (Organização dos Estados Americanos) aponta a alocação de publicidade estatal como um “mecanismo de censura indireta”.

Quem já visitou países desenvolvidos sabe que propaganda estatal é, quase sempre, apenas para assuntos de real utilidade pública –uma catástrofe, uma campanha de vacinação.

Esse é o desafio no Brasil: limitar as propagandas estatais a temas de interesse público.

Mas há um complicador: como conter o ímpeto das empresas estatais que competem no mercado e se sentem livres para usar verbas publicitárias como bem entendem? Difícil encontrar uma resposta. Na dúvida, sucessivos presidentes da República deixam as coisas correrem soltas, exatamente como Dilma Rousseff tem feito.

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Em 2013, governo federal torrou R$ 5,139 bi em publicidade e patrocínio

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