Sob Dilma, estatais aumentaram verbas publicitárias em 23%

Propaganda da BR Distribuidora veiculada em 2014 / Reprodução

Citada com frequência nos fatos apurados pela Operação Lava Jato, a BR Distribuidora, uma subsidiária da Petrobras, gastou R$ 105 milhões em publicidade em 2014. Essa cifra representa um aumento de 46% sobre o consumido por essa estatal em 2013.

A Petrobras, principal empresa envolvida no escândalo da Lava Jato, teve uma retração nas verbas publicitárias em 2014, registrando gastos de R$ 327 milhões contra R$ 395 milhões em 2013.

Eis os gastos da Petrobras e subsidiárias e os principais veículos que receberam a maior parte das verbas (clique na imagem para ampliar):

OUTRAS ESTATAIS
Comandada por indicados pelo PT, a Caixa Econômica Federal gastou R$ 559 milhões em propaganda durante 2014. Trata-se de uma alta de 29% sobre os R$ 432 milhões de 2013. Nos 4 anos de Dilma Rousseff no Palácio do Planalto (2011-2014), a Caixa acumulou gastos de R$ 2 bilhões e publicidade.

Embora num patamar mais modesto, o Banco do Nordeste (que também é um empresa estatal federal) registrou uma alta de despesas com publicidade de 56% em 2014, gastando R$ 28 milhões. Em 2013 havia consumido R$ 18 milhões.

Outra potência publicitária, os Correios tiveram uma freada nesse tipo de despesa em 2014. Mas o valor total consumido pela estatal chegou a R$ 616 milhões durante os 4 anos de Dilma no Planalto –uma alta de 325% em relação aos 4 anos anteriores, quando Luiz Inácio Lula da Silva era o presidente.

Todas essas cifras são inéditas e exclusivas do UOL. Os números foram processados pelo Blog e as informações foram checadas com a colaboração direta do repórter Bruno Lupion, do UOL, em Brasília.

O governo trata como sigilosas as informações detalhadas a respeito da publicidade das empresas estatais –sobretudo as que concorrem no mercado. O UOL fez um requerimento formal de informações, citando a Lei de Acesso a Informações. Por determinação do ministro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, Edinho Silva, os dados foram fornecidos.

Essas informações permitem fazer uma radiografia nos gastos federais de publicidade. Em 2014, o UOL e o jornal “Folha de S.Paulo” tinham obtido esses dados apenas até o ano de 2013 –mas só depois de disputar por 3 anos na Justiça contra o governo. A ação foi vencida sob a coordenação da advogada Taís Gasparian.

Neste ano de 2015, entretanto, quando deveriam ter sido divulgados os dados de 2014, as informações não foram colocadas à disposição do público. Depois do requerimento do UOL, foram liberadas.

TODAS AS ESTATAIS
O aumento das verbas publicitárias federais em empresas estatais selecionadas pelo Blog, seguindo um critério de relevância jornalística, foi de 23% no primeiro mandato da presidente Dilma Rousseff (2011-2014) na comparação com o segundo mandato de seu antecessor, Luiz Inácio Lula da Silva (2007-2010).

Em seus primeiros quatro anos no Palácio do Planalto, Dilma assistiu a um gasto total de R$ 6 bilhões de suas estatais. Sob Lula, no período imediatamente anterior ao de Dilma, o valor foi de R$ 4,9 bilhões.

Ao UOL, as estatais responderam não enxergar anormalidade em seus gastos. Leia as respostas das empresas neste post.

A seguir, os dados compilados pelo Blog para os gastos publicitários de empresas estatais federais (clique na imagem para ampliar):

 
(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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Já a Record teve R$ 2 bi de verbas nos 12 anos de Lula e Dilma

De 2003 a 2014, SBT recebeu R$ 1,6 bi; Band ficou com R$ 1 bi

UOL obteve dados inéditos e exclusivos sobre publicidade federal

Globo ainda lidera em verbas estatais, mas tem queda em anos recentes

Rede TV!, com menos de 1 ponto de audiência, recebeu R$ 408 mi nos anos petistas

A Rede Globo e as 5 emissoras de propriedade do Grupo Globo (em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Brasília e Recife) receberam um total de R$ 6,2 bilhões em publicidade estatal federal durante os 12 anos dos governos Lula (2003 a 2010) e Dilma (2011 a 2014).

Como a cifra só considera TVs de propriedade do Grupo Globo, o montante ficaria maior se fossem agregados os valores pagos a emissoras afiliadas. Por exemplo, a RBS (afiliada da Globo no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina) recebeu R$ 63,7 milhões de publicidade estatal federal de 2003 a 2014.

Outro exemplo: a Rede Bahia, afiliada da TV Globo em Salvador, que pertence aos herdeiros de Antonio Carlos Magalhães (1927-2007), teve um faturamento de R$ 50,9 milhões de publicidade federal durante os 12 anos do PT no comando do Palácio do Planalto.

A TV Tem, que abrange uma parte do rico mercado do interior do Estado de São Paulo, em 4 regiões (com sedes nas cidades de São José do Rio Preto, Bauru, Itapetininga e Sorocaba), faturou R$ 8,5 milhões de publicidade estatal federal em 2014. Essa emissora é de propriedade do empresário José Hawilla, conhecido como J. Hawilla (pronuncia-se “Jota Ávila”), que está envolvido no escândalo de corrupção da Fifa.

Os dados deste post são inéditos. Nunca foram publicados com esse nível de detalhes até hoje. Os valores até 2013 estão corrigidos pelo IGP-M, o índice usado no mercado publicitário e também pelo governo quando se trata de informações dessa área. Os números de 2014 são correntes (sem atualização monetária).

A série histórica sobre publicidade do governo federal começou a ser construída de maneira mais consistente a partir do ano 2000. Não há dados confiáveis antes dessa data.

O volume total de publicidade federal destinado para emissoras próprias do Grupo Globo é quase a metade do que foi gasto pelas administrações de Lula e Dilma para fazer propaganda em todas as TVs do país. Ao todo, foram consumidos R$ 13,9 bilhões para veicular comerciais estatais em TVs abertas no período do PT na Presidência da República. As TVs da Globo tiveram R$ 6,2 bilhões nesse período.

Apesar do valor expressivo destinado à Globo, há uma nítida trajetória de queda quando se considera a proporção que cabe à emissora no bolo total dessas verbas.

As emissoras globais terminaram o governo do tucano Fernando Henrique Cardoso, em 2002, com 49% das verbas estatais comandadas pelo Palácio do Planalto e investidas em propaganda em TVs abertas.

No ano seguinte, em 2003, já com o petista Luiz Inácio Lula da Silva na Presidência, a fatia da Globo pulou para 59% de tudo o que a administração pública federal gastava em publicidade nas TVs abertas. Esse salto não se sustentou.

Nos anos seguintes, com algumas oscilações, a curva global foi decrescente. No ano passado, 2014, a Globo ainda liderava (recebeu R$ 453,5 milhões), mas chegou ao seu nível baixo de participação no bolo estatal federal entre TVs abertas: 36% do total da publicidade.

Todos esses dados podem ser observados em detalhes no quadro a seguir (clique na imagem para ampliar):

Como se observa, a queda de participação das TVs é também sentida na audiência da maior emissora brasileira. Segundo a aferição realizada pelo Ibope Media Workstation (Painel Nacional de Televisão, com base 15 mercados, durante 24 horas, todos os dias), a TV Globo teve 12 pontos de audiência domiciliar média em 2014.

Todas as 4 maiores emissoras de TV aberta enfrentaram quedas de audiência ao longo dos últimos anos. Essa menor presença nas casas das pessoas, entretanto, nem sempre está refletida em menos verbas publicitárias federais.

A Record, por exemplo, recebeu um verba de R$ 264 milhões em 2014 contra R$ 244 milhões em 2013 (aumento de 8,4%), apesar da queda da audiência da emissora de um ano para o outro (de 4,5 para 4,2 pontos no Ibope, das 6h à 0h).

Já o SBT, terceira TV aberta no Brasil (cuja audiência ficou quase estável, variando de 4,5 para 4,4 pontos no Ibope, de 2013 para 2014), registrou uma queda no faturamento de publicidade estatal federal: saiu de R$ 182 milhões para R$ 162 milhões.

Nota-se, portanto, uma assimetria no tratamento dado pelo governo para as 2 maiores TVs que ficam abaixo da Globo quando se considera audiência e valores de publicidade recebida.

Record e SBT tiveram audiências muito semelhantes em 2014, na casa de 4 pontos no Ibope. Só que a Record, emissora do Bispo Edir Macedo, da Igreja Universal do Reino de Deus, recebeu cerca de R$ 100 milhões a mais de verbas publicitárias federais no ano passado na comparação com o SBT, do empresário e apresentador Silvio Santos.

Já a Band (com apenas 1,7 ponto de audiência média no Ibope em 2014) teve R$ 102,4 milhões de propaganda dilmista no ano passado. A Rede TV! (0,6 ponto de audiência) ficou com R$ 37,8 milhões.

JORNAIS IMPRESSOS
Nos governos Lula e Dilma (2003-2014), os jornais impressos arrecadaram R$ 2,1 bilhões com a publicação de propagandas da administração petista. Desse total, R$ 730,3 milhões (35%) foram destinados a apenas 4 publicações: “O Globo”, “Folha de S.Paulo”, “O Estado de S.Paulo” e “Valor Econômico”.

Alguns aspectos chamam a atenção a respeito da publicidade estatal federal para jornais diários impressos.

Um deles é que durante os anos de 2000, 2001 e 2002 (no governo do tucano Fernando Henrique Cardoso) essas 4 publicações tiveram um volume de receita de publicidade estatal proporcionalmente igual ao do período subsequente, com o PT no poder.

Como está registrado acima neste post, não existem dados disponíveis e confiáveis sobre gastos em propaganda antes do ano 2000.

Dessa forma, só é possível somar os valores dos 3 últimos anos do segundo mandato de FHC, quando todos os jornais diários brasileiros receberam R$ 701,4 milhões de verbas de propaganda do governo federal. Desse total, a quadra “Globo-Folha-Estado-Valor” ficou com R$ 243,1 milhões –ou seja, 35% do bolo completo do meio jornal.

A conclusão é simples: embora o discurso do PT no poder tenha sido crítico em relação à cobertura jornalística feita pelos grandes jornais impressos diários, os petistas no Palácio do Planalto continuaram a conceder proporcionalmente a esses veículos o mesmo que o governo do PSDB concedia.

Eis os dados sobre publicidade estatal nos principais jornais impressos do país (clique na imagem para ampliar):

JORNAIS DIGITAIS
Há um dado que merece ser visto com mais atenção quando se observa o valor recebido pelos mais tradicionais jornais impressos do país para veicular publicidade estatal federal: quanto vai para as suas operações na internet.

O quadro acima neste post mostra o valor total recebido por “O Globo”, “Folha de S.Paulo”, “O Estado de S.Paulo” e “Valor Econômico”. Mas é possível saber exatamente quanto essas empresas faturaram desses anúncios para veiculá-los apenas em suas edições online. E também existem dados sobre quantas edições desses 4 jornais são de fato impressas, em papel, e quantas são apenas assinaturas digitais. Eis os dados (clique na imagem para ampliar):

Como se observa, há uma curva de crescimento para todos os 4 veículos ao longo dos últimos anos, com algumas oscilações. Em 2014, o líder das verbas estatais federais em suas edições digitais foi o jornal “O Estado de S.Paulo”, que recebeu R$ 2,743 milhões. Outro dado interessante: a queda continua das edições impressas. E no mês de maio de 2015, o jornal “O Globo” se tornando o de maior tiragem impressa entre os veículos de qualidade do país, à frente da “Folha de S.Paulo” –que há décadas liderava esse ranking.

REVISTAS
O meio revista tem experimentado também uma grande queda no faturamento com verbas publicitárias federais. A semanal “Veja”, líder do mercado, já chegou a ter R$ 43,7 milhões dessas verbas em 2009 (o seu recorde). Em 2014, desceu para R$ 19,9 milhões.

Eis os dados detalhados sobre as 4 principais revistas do país (clique na imagem para ampliar):

PORTAIS DE INTERNET
O meio internet já é o segundo que mais recebe publicidade estatal do governo federal. Esse dado fica bem visível quando se observam os valores destinados a 4 grandes portais brasileiros.

O UOL, maior portal do país com 39,8 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2014, teve R$ 14,7 milhões de faturamento para veicular propaganda estatal federal nesse ano. O UOL pertence ao Grupo Folha.

O G1 e o portal Globo.com, somados, tiveram uma audiência de 34,1 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2014. Receberam R$ 13,5 milhões de verbas federais de publicidade nesse ano.

Eis os dados detalhados de 4 grandes portais de internet (clique na imagem para ampliar):

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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No seu primeiro mandato (2003-2014), a presidente Dilma Rousseff gastou 23% a mais com propaganda do que seu antecessor, o petista Luiz Inácio Lula da Silva.

De acordo com dados obtidos pelo UOL, a administração dilmista destinou nos 4 anos de seu primeiro governo R$ 9 bilhões para publicidade em emissoras de rádio e televisão, jornais, revistas, sites de internet, outdoors, cinemas e em outros tipos de mídia.

Lula consumiu R$ 7,3 bilhões nos seu segundo mandato (2007-2010) com publicidade estatal.

Para a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República), o ideal é fazer a comparação apenas com os dois últimos anos (2009 e 2010) do segundo mandato de Lula. A Secom prefere comparar gastos de Dilma apenas com final do mandato de Lula.

Nos seus primeiros 4 anos no Palácio do Planalto (2003-2006), Lula gastou R$ 5,9 bilhões com esse tipo de despesa. Essas cifras são todas atualizadas monetariamente pelo IGP-M, o índice usado no mercado publicitário e também pelo governo quando se trata de informações dessa área.

Já o tucano Fernando Henrique Cardoso gastou R$ 4,1 bilhões com publicidade em seus últimos três anos de mandato (2000 a 2002). Não há dados disponíveis anteriores ao ano 2000.

Eis os dados compilados comparando os gastos publicitários de FHC, Lula e Dilma (clique na imagem para ampliar):

DIVISÃO POR MEIOS
Nas três administrações, segundo dados oficiais, o governo federal (administrações direta e indireta), gastou R$ 26,4 bilhões em propaganda.

As TVs são as campeãs no recebimento dessas verbas. Em 2014, tiveram 67% do total. Não há novidade a respeito desse fato, que persiste desde quando esta série história de dados vem sendo coletada.

As diferenças são vistas na participação dos veículos de outras plataformas no bolo de publicidade estatal federal.

Por exemplo, os jornais impressos ficavam com 21% das verbas de propaganda da União no ano 2000. Agora, têm apenas 6%. Essa foi a queda mais abrupta.

Revistas tiveram apenas 5% em 2014. Perderam para as rádios, com 6%.

O meio que mais tem avançado nos últimos anos é internet. Portais, sites, blogs, redes sociais receberam 8% do total das verbas estatais federais de publicidade em 2014. Ficaram em segundo lugar, perdendo apenas para as TVs.

Eis os dados detalhados, ano a ano, da divisão de receitas publicitárias da União por meios, de 2000 a 2014 (clique na imagem para ampliar):

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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O Blog contatou a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e a BR Distribuidora a respeito de suas políticas de propaganda.

Eis as informações prestadas para as perguntas enviadas pelo Blog:

SECOM

Em valores corrigidos, o governo federal gastou, ao longo dos 4 anos do 1º mandato de Dilma Rousseff (2011-2014), R$ 9 bilhões em publicidade (administração direta + indireta). É 22,6% a mais do que gasto nos 4 anos do 2º mandato do ex-presidente Lula (2007-2010) na mesma rubrica. E 52,9% maior que as despesas com publicidade no 1º mandato Lula (2003-2006). Por que foi necessário, no 1º governo Dilma, elevar em 22,7% os gastos com publicidade em relação ao mandato anterior?
A média de investimentos do primeiro mandato do Governo Dilma manteve-se próxima a média de investimentos dos últimos dois anos do Governo Lula (aumento de apenas 6%).

O aumento do investimento nos últimos dois anos do governo Lula, deveu-se principalmente ao início de contrato publicitário do Ministério das Cidades com recursos significativos, que passou a realizar prioritariamente campanhas de utilidade pública de prevenção aos acidentes de trânsito, além de aumento de outras ações de utilidade pública de demais órgãos (Saúde, Turismo, etc).

O investimento de estatais que concorrem no mercado também apresentou crescimento no período, respondendo principalmente à atuação de empresas concorrentes em seus segmentos. Vale salientar que o este investimento correspondeu a 64,5% do total realizado pelo Governo Federal no primeiro mandato da Presidenta Dilma.

Os valores executados pela SECOM, através de seus contratos de publicidade, que executa campanhas de prestação de contas e de utilidade pública, não sofreram substancial alteração, tendo inclusive atingido em 2014 seu menor valor nos últimos 7 anos

Ao final do 2º mandato do governo Dilma, a perspectiva é que, na soma dos 4 anos (2015-2018), o gasto com publicidade seja igual, maior ou menor do que o do 1º mandato, em valores corrigidos?
Ainda não há como prever, pois tal execução depende do desempenho orçamentário.

O ajuste fiscal do governo atingirá também os gastos com publicidade em 2015? Caso positivo, qual será o tamanho do corte –nas administrações direta e indireta?
O contingenciamento segue o critério estabelecido pelo decreto nº 8.456, de 22 de maio de 2015.

Qual critério orienta as decisões da Secom para escolher a agência de publicidade e o veículo no qual a propaganda será veiculada?
O processo de seleção de agências para condução de campanhas e ações publicitárias da SECOMestá descrito em seu manual de procedimentos e é feito em função dos recursos estimados para  realização de cada ação, de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, da eficiência e da razoabilidade (item 5 do manual).

Quanto aos critérios técnicos de planejamento, seleção e negociação dos meios e veículos, deve-se esclarecer que são utilizados os critérios constantes da Seção IV – Dos critérios Técnicos de planejamento e negociação de mídia, da Instrução Normativa SECOM nº 7/2014, de 19 de dezembro de 2014. A norma orienta a utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária, além de orientar para realização de programações abrangentes sempre que existirem outros veículos do mesmo segmento com situação regular no Cadastro de Veículos da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Midiacad).

A instrução normativa e o manual estão disponíveis no site secom.gov.br.

Em 2014, a receita da Record com União cresceu 8%; na Globo, caiu 9%. Há algum motivo específico que justifique essa evolução?
Esta SECOM não possui dados finalísticos de pagamentos a veículos de comunicação realizados por todos os órgãos do Governo Federal que possam confirmar esta informação. Tais informações só podem ser obtidas por solicitação direta e individual a cada órgão.

Controle de planejamento de ações desta SECOM, a partir de dados enviados pelos órgãos, que considera os espaços publicitários adquiridos e utilizados para veiculação em 2014, indica que houve uma retração média de 5% na participação nas duas emissoras em relação a 2013.

Vale salientar que a base de dados do IAP é constituída a partir dos Pedidos de Inserção que lhe foram fornecidos voluntariamente por agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal.

Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações.

Os dados de PI ali considerados também podem trazer valor total relativo à compra de espaços publicitários em diferentes anos, ou seja, de projetos iniciados em um ano e finalizados nos seguintes. Assim, podem não representar adequadamente os espaços adquiridos e utilizados no período.

Por estas razões, quando a SECOM utiliza os dados do IAP em estudos e divulgações, são previamente checados e falhas evidentes são devidamente ajustadas.

BR DISTRIBUIDORA

Em 2014, a BR Distribuidora gastou R$ 105 milhões em publicidade, 46% a mais que em 2013 (R$ 72,1 milhões), em valores corrigidos pelo IGP-M. De 2012 (R$ 57,7 milhões) para 2014, a despesa subiu 82%. Qual o motivo para essa alta expressiva?
Em 2014, tivemos o lançamento da gasolina aditivada Petrobras Grid. Esse lançamento teve como objetivo posicionar o produto na linha de combustíveis aditivados, bem como gerar grande visibilidade para atrair consumidores da gasolina comum e também de outras bandeiras. A BR realizou investimento de porte neste lançamento, adequado às estratégias de marketing da companhia. Principalmente com essa ação, a BR  conseguiu se posicionar com visibilidade necessária diante da concorrência.

Qual critério orienta as decisões da BR para escolher a agência de publicidade e o veículo no qual a propaganda será veiculada?
As agências que prestam serviço à Petrobras Distribuidora são contratadas através de processo licitatório, na modalidade “Concorrência Pública”, tipo Melhor Técnica e Preço. O processo segue todos os trâmites legais, e também a orientação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), com base na Lei 12.232, de 29 de abril de 2010.

A escolha dos veículos nos quais as propagandas são veiculadas se dá através de diversos critérios técnicos, como: estratégia de marketing, verba disponível, público-alvo e abrangência da ação, além de audiência e afinidade dos meios com os públicos que a BR pretende atingir. Também usamos os recursos de pesquisas internas e de mercado para nos auxiliar na estratégia de mídia. Toda a mídia da BR é submetida à validação da SECOM e segue a Instrução Normativa SECOM-PR Nº7, de 19 de Dezembro de 2014.

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Cifra é 5,7% menor que em 2013; queda se deve a restrições em ano eleitoral

Comparado com o último ano eleitoral, em 2010, montante é 11% maior

Valor destinado à internet cresce 22,8%, na contramão dos demais meios

Gasto com publicidade digital só é menor do que o consumido pela televisão

A administração pública federal, que inclui ministérios, autarquias e empresas públicas, gastou R$ 2,32 bilhões em publicidade ao longo de 2014.

A cifra é 5,7% menor do que o governo federal destinou à rubrica em 2013, quando os gastos somaram R$ 2,46 bilhões, em valores corrigidos pelo IGP-M, ou R$ 2,31 bilhões, em valores correntes.

Os dados foram divulgados pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) nesta sexta-feira (24.abr.2015)

Chama a atenção que a queda nos valores destinados à publicidade em 2014 não seja tão expressiva em relação ao ano anterior, tendo em vista que:

1)   2014 foi um ano eleitoral e o governo estava obrigado a suspender a publicidade durante a campanha;

2)   a economia já não estava bem e exigia alguma contenção geral de gastos

Comparado a 2010, quando a presidente Dilma Rousseff foi eleita pela 1ª vez, o apetite do governo com publicidade em ano eleitoral cresceu 11%. Em 2010, a administração pública havia destinado R$ 2,09 bilhões a propaganda, em valores corrigidos.

A proibição de veicular publicidade durante a campanha não atinge empresas que enfrentam concorrência no mercado, como Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal. O gasto desse tipo de empresas com propaganda em 2014 cresceu 5,3% em relação ao ano anterior, de R$ 1,51 bilhão para R$ 1,59 bilhão.

Tirando essas empresas, o dispêndio da administração pública com publicidade caiu de R$ 947 milhões para R$ 724 milhões no período, recuo de 24%.

Além dos R$ 2,3 bilhões gastos em publicidade, o governo destinou outro R$ 1,42 bilhão em patrocínios, totalizando R$ 3,74 bilhões em ações de mídia.

O patrocínio estatal também rende exposição pública para o governo, mas tem regras diversas da publicidade. Não é necessário licitar uma agência de publicidade –basta aceitar o argumento da entidade ou evento que deseja ser patrocinado e ter sua marca exposta. Na prática, o patrocínio é também uma publicidade para o governo.

INTERNET CRESCE NO TOTAL
As despesas do governo em publicidade em 2014 foram menores que as do ano anterior em todos os meios de comunicação, exceto na internet.

O gasto na compra de espaços publicitários em veículos online cresceu 22,8% no período, de R$ 159 milhões para R$ 195 milhões.

O meio internet, pela primeira vez na série histórica do governo, passou a ser o segundo que mais recebe verbas publicitárias federais. No ano passado, ficou com 8,43% do total. Esse percentual ainda está bem atrás do bolo destinado à televisão, que consumiu 67% da verba disponível para a rubrica em 2014.

O meio jornal, que tradicionalmente ocupava a segunda colocação na divisão do bolo publicitário das estatais, vem perdendo posições. Até 2011 os diários impressos eram os segundos colocados, caíram para terceiro em 2012, quarto em 2013 e em 2014 estão na quinta posição.

Em 2014 o terceiro tipo de veículo que mais recebeu verbas foi mídia exterior, com 6,7% do total. O valor destinado ao meio foi de R$ 155,7 milhões, 12,4% a menos que no ano anterior.

O quarto colocado no ranking de verbas publicitárias do governo é o rádio, com 6,4%. Recebeu R$ 148,5 milhões em 2014, queda de 20% sobre 2013.

As revistas vêm na sexta posição. Receberam 4,73% do bolo publicitário governamental, ou R$ 109,7 milhões, valor 28,4% menor que em 2013.

A tabela abaixo detalha os valores gastos em 2013 e 2014 por meio de comunicação, a evolução no período e o percentual gasto por meio.

Os quadros divulgados pela Secom nesta sexta-feira estão reproduzidos em seguida (clique nas imagens para ampliar):

Apesar de ter sido derrotada em definitivo no Superior Tribunal de Justiça, a Secom decidiu não divulgar informações detalhadas sobre quanto cada veículo recebeu, especificando os valores despendidos por órgãos das administrações direta e indireta, separadamente.

Leia também as reportagens publicadas neste Blog, no final do ano passado, sobre publicidade estatal federal no período de 2000 a 2013:

Sob Dilma, estatais federais aumentam gastos de publicidade em 25%

Estatais defendem estratégia de publicidade

Petrobras, BB e Caixa lideram gastos de publicidade para mídia alternativa

Em 2013, governo federal torrou R$ 5,139 bi em publicidade e patrocínio

Governo protelou ao máximo para fornecer dados e cumprir sentença

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Apesar de ter sido derrotada em definitivo no STJ (Superior Tribunal de Justiça), a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) decidiu continuar a não divulgar informações detalhadas sobre os gastos estatais federais com publicidade.

A determinação judicial havia sido tomada pelo STJ numa ação do jornal “Folha de S.Paulo” impetrada contra a Secom. O governo resistiu ao máximo a entregar os dados, mas se viu obrigado a fornecê-los. A decisão saiu em 8 de outubro de 2014 e os dados foram publicados no final de novembro de 2014.

Segundo Roberto Bocorny Messias, secretário-executivo da Secom, “o detalhamento será o mesmo que vem sendo utilizado, que supera o previsto na Lei de Acesso à Informação, e não prevê o detalhamento por veículo”.

O Blog perguntou se a Secom considerava correto divulgar apenas dados agregados, em desacordo com a decisão do STJ para os anos de 2000 a 2013 –quando foi determinada abertura completa, dizendo quanto cada veículo recebeu, especificando também os valores despendidos por órgãos das administrações direta e indireta, separadamente.

A Secom respondeu que, na sua interpretação, a decisão judicial vale somente para os dados de 2000 a 2013.

Agora, a órgão voltou ao sistema antigo, sem revelar exatamente quanto cada empresa pública e quanto cada órgão da administração direta investe individualmente em cada veículo de comunicação.

A seguir, a lista de reportagens publicadas neste Blog no final do ano passado, referentes à publicidade estatal federal no período de 2000 a 2013:

Sob Dilma, estatais federais aumentam gastos de publicidade em 25%

Estatais defendem estratégia de publicidade

Petrobras, BB e Caixa lideram gastos de publicidade para mídia alternativa

Em 2013, governo federal torrou R$ 5,139 bi em publicidade e patrocínio

Governo protelou ao máximo para fornecer dados e cumprir sentença

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Edinho Silva representa entrada do PT de maneira mais robusta no governo

O novo ministro da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República), o petista Edinho Silva, vai comandar ou ter influência sobre um orçamento de mais de R$ 5 bilhões anuais de propaganda e patrocínios estatais.

Eis o valor da publicidade estatal federal publicado pela Secom, das administrações direta e indireta (clique na imagem para ampliar):

E aqui o valor dos patrocínios do governo, segundo a Secom (clique na imagem para ampliar):

Some-se a isso a despesa com “publicidade legal” (publicação de balanços, por exemplo) e “produção” (os custos para fazer um filme de TV, entre outros). Publicitários consultados pelo Blog acreditam que o valor possa estar entre 10% e 30% do total consumido em publicidade. Considerando-se um percentual médio de 20%, o montante de 2013 terá ficado em R$ 462,6 milhões.

O governo diz ser exagerado esse valor (R$ 462,6 milhões). Mas nunca fornece a cifra que diz considerar correta –aliás, em desacordo com o que determina a Lei de Acesso a Informações.

Em resumo, conforme cifras de 2013 (as últimas disponíveis), temos o seguinte:

R$ 2,313 bilhões: publicidade;
R$ 462,6 milhões: publicidade legal, produção de comerciais;
R$ 2,363 bilhões: patrocínio (de times de futebol, equipes de Fórmula 1 a bandas de música no interior)
Total: R$ 5,139 bilhões

É esse dinheiro que o governo usa para irrigar a mídia em geral (inclusive a alternativa) e entidades que recebem os patrocínios.

Edinho Silva só tem poder formal para, em tese, opinar sobre os gastos de publicidade da Presidência da República. Na prática, a história é outra.

Durante o governo de Luiz Inácio Lula da Silva, por exemplo, a BR Distribuidora patrocinou o Campeonato Brasileiro de Futebol em 2009 e 2010, além da Copa do Brasil. Nenhuma decisão dessa ordem seria tomada sem o conhecimento e anuência da Secom.

Em 2014, a Caixa Econômica Federal patrocinou 8 times da Série A do Brasileiro. Embora o ministro da Secom possa não ter a decisão única a respeito, sempre fica sabendo e opina.

Neste ano de 2015, a Caixa patrocina vários times de futebol. Pagará, por exemplo, R$ 30 milhões ao Corinthians, que tem a segunda maior torcida do Brasil e também a equipe preferida do ex-presidente Lula.

O fato é que a Secom tem poderes de influir em como todos os ministérios e empresas estatais gastam suas verbas de publicidade e patrocínio.

Os últimos titulares da Secom foram pessoas alinhadas ao governo, exigência natural de quem ocupa um cargo de ministro. Mas agora a presidente Dilma Rousseff decidiu aprofundar a presença do PT numa área de vital importância para a comunicação geral da administração pública ao colocar Edinho Silva na cadeira.

Uma reportagem detalhada deste Blog, em dezembro de 2014, mostrou como tem sido a distribuição de verbas federais desde o ano 2000.

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Durante o dilmismo, empresas consumiram R$ 1,387 bilhão por ano com propaganda

Caixa, Petrobras e Banco do Brasil puxaram o crescimento das despesas

Nos anos Lula, média foi de R$ 1,107 bi; sob o tucano FHC, valor foi de R$ 879 milhões

Aumento dos gastos publicitários de estatais de 2000 a 2013 foi de 65%

As empresas da administração federal indireta aumentaram seus gastos com publicidade em 25,2% durante o governo da presidente Dilma Rousseff. A média anual dessas despesas foi de R$ 1,387 bilhão durante 2011, 2012 e 2013. O avanço dessas despesas se deu num período em que a administração dilmista lutava para controlar suas contas e fazer economia.

Nos 8 anos do governo de Luiz Inácio Lula da Silva (2003-2010), a média anual de gastos com publicidade em estatais federais foi de R$ 1,107 bilhão.

A estatística começou a ser feita em 2000. Nos 3 últimos anos da administração tucana de Fernando Henrique Cardoso (2000, 2001 e 2002), o gasto médio anual das estatais foi de R$ 879 milhões.

De 2000 a 2013, o aumento percentual dos gastos da administração federal indireta com propaganda foi de 65% –de R$ 897 milhões para R$ 1,477 bilhão. Esses números mais antigos, agrupando todos os gastos de estatais, já eram conhecidos.

A grande novidade agora é saber em detalhes o que se passou em anos recentes (durante o governo Dilma) e também conhecer as informações individuais, estatal por estatal. Antes, só eram públicos os valores somados de toda a administração federal direta e indireta, sem discriminar as empresas nem muito menos quais veículos receberam as verbas publicitárias.

Todos esses valores são oficiais. Foram corrigidos pelo IGPM, da FGV, o indicador usado pelo governo para atualizar gastos publicitários. Ou seja, o aumento de 25% durante o governo Dilma sobre o governo Lula foi real, acima da inflação.

Em 2013, o dinheiro de empresas estatais federais comprou espaço publicitário em 5.123 veículos de comunicação. No primeiro ano do governo Lula, em 2003, o dinheiro era distribuído para 2.688 meios de comunicação. Esses números foram extraídos das planilhas usadas pelo Palácio do Planalto. É curioso que no site da Presidência da República há dados discrepantes sobre quantos veículos estão cadastrados para receber esse tipo de verba.

Essa divulgação inédita de informações sobre gastos publicitários de estatais está ocorrendo apenas porque a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República foi derrotada numa ação judicial que já durava mais de 3 anos e era movida pelo jornal “Folha de S.Paulo”.

O processo teve início em março de 2011, quando um requerimento de acesso a informações foi negado pela Secom. A tramitação demorou por causa de vários recursos apresentados pelo Palácio do Planalto. Todas as argumentações do governo foram sucessivamente recusadas pelo STJ (Superior Tribunal de Justiça) neste ano (leia o post “Governo protelou ao máximo”, abaixo, para conhecer mais detalhes).

Agora, todos os dados estão disponíveis para consulta, permitindo que qualquer interessado possa saber quanto cada órgão público federal –das administrações direta e indireta– gastou com publicidade. Também estão abertas as informações a respeito de quanto dinheiro cada veículo recebeu individualmente para publicar propaganda estatal.

Para ter acesso completo ao que foi divulgado, clique nos links listados ao final deste post.

Com o detalhamento, empresa por empresa, sabe-se que 3 estatais são as campeãs disparadas dos gastos com publicidade. Pela ordem, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Petrobras. Em seguida vêm Correios e BR Distribuidora.

A Caixa Econômica Federal assumiu a liderança absoluta a partir de 2008 em gastos publicitários. Sob Dilma Rousseff, a despesa média anual da CEF é de R$ 463 milhões –esse valor é só para propaganda e não inclui patrocínios (como os que a estatal oferece a times de futebol).

A média anual de gastos publicitários da Caixa durante o governo Lula foi de R$ 320 milhões. Sob FHC, o valor era de R$ 187 milhões.

O atual presidente da CEF, Jorge Hereda, tem fortes ligações com o PT. Está se esforçando para ser mantido no cargo durante o segundo mandato da presidente Dilma Rousseff.

Outros dois campeões de gastos publicitários, Banco do Brasil e a Petrobras, têm despesas anuais médias de propaganda de R$ 332 milhões e R$ 322 milhões, respectivamente –e é sempre necessário ressaltar que essas cifras não incluem patrocínios.

A seguir, as tabelas principais com os gastos das estatais e outros órgãos da administração indireta federal (clique nas imagens para ampliar):

A seguir, os links com todos os dados fornecidos pelo Palácio do Planalto a respeito de publicidade estatal federal e que permitem fazer as comparações acima:

Valores totais de publicidade
(administrações direta e indireta; inclui estatais)
(em valores correntes, sem atualização):
Quanto cada veículo recebeu em 2000
Quanto cada veículo recebeu em 2001
Quanto cada veículo recebeu em 2002
Quanto cada veículo recebeu em 2003
Quanto cada veículo recebeu em 2004
Quanto cada veículo recebeu em 2005
Quanto cada veículo recebeu em 2006
Quanto cada veículo recebeu em 2007
Quanto cada veículo recebeu em 2008
Quanto cada veículo recebeu em 2009
Quanto cada veículo recebeu em 2010
Quanto cada veículo recebeu em 2011
Quanto cada veículo recebeu em 2012
Quanto cada veículo recebeu em 2013

Valores de publicidade gastos só por empresas estatais
(em valores correntes, sem atualização):
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2000
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2001
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2002
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2003
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2004
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2005
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2006
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2007
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2008
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2009
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2010
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2011
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2012
Quanto cada estatal pagou a cada veículo em 2013

Tabela com os fatores de atualização monetária:
A Secom usa o IGP-M, praxe no mercado publicitário

OUTRO LADO
O que dizem as estatais a respeito de seus gastos.

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O Blog contatou as principais empresas públicas e de economia mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda. Correios, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, BNDES e Banco do Nordeste responderam no prazo.

A Petrobras teve mais de 24 horas para enviar sua resposta, mas não se manifestou até a publicação deste post. Na 6ª feira (19.dez.2014), às 12h, o Blog recebeu a resposta da estatal, reproduzida abaixo.

O Blog também perguntou à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República qual era a avaliação do governo federal a respeito de empresas como Petrobras, BB e CEF, entre outras, gastarem milhões de reais por ano comprando espaço publicitário em alguns sites de baixa audiência.

A Secom, por meio de nota, disse: “Embora tenha responsabilidade sobre as diretrizes gerais da publicidade oficial, a Secom não pode responder sobre decisões específicas das entidades que não pertencem à administração direta”.

A seguir, as outras respostas recebidas.

CORREIOS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Através do perfil do jornal, do ranking de penetração do veículo e adequação do perfil ou segmento do veículo com a campanha em questão. Além de serem utilizados dados de pesquisa de mídia que amparam as escolhas de meios e veículos de comunicação no planejamento. Com base na premissa da descentralização dos recursos, a agência utiliza informações do banco de dados da Secom, em que constam informações sobre os veículos, auditados ou não. Sendo assim, são planejados de acordo com suas praças de veiculação.
No caso da mídia online, definidos os meios que atendem de maneira mais efetiva à demanda de comunicação, são estabelecidos critérios de seleção dos veículos, como por exemplo: audiência; programação; segmento; praças priorizadas e formatos priorizados, entre outros.
Por exemplo, no UOL, os Correios investiram R$ 1,95 milhão em 2013 e R$ 1,82 milhão em 2014.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Avalia-se o custo por mil (C.P.M) da publicação ou o CPP, quando televisão. No caso da mídia online, conseguimos dimensionar os resultados de mídia online por meio de fornecedores de adservers. Os adservers gerenciam e monitoram as campanhas online.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Quando não há auditagem pelo IVC utilizamos a mensuração pelo índice de penetração do veículo. No caso do Brasil Econômico, foi analisado o perfil e conteúdo editorial do veículo juntamente com o público que se interessa por esse conteúdo, verificando pertinência entre o produto anunciado na campanha e o leitor do jornal. No banco de dados da Secom utilizamos as informações de tiragem, fornecida pelo editor, podendo mensurar o alcance da publicação. O Jornal Brasil Econômico, apesar de não possuir IVC, é o terceiro veiculo do segmento econômico, ou seja, atrás somente do Valor Econômico e DCI, na praça de S. Paulo (Estudos Ipsos/Marplan 2013). A Revista Caros Amigos é a segunda no ranking do segmento Interesse Geral, atrás da revista Piauí (Estudos Ipsos/Marplan 2013).

BANCO DO BRASIL
O planejamento de mídia do Banco do Brasil observa os propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais ou de fortalecimento da marca. Nas veiculações são consideradas cobertura, penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos, eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação, quanto os de menor porte. Em 2013, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou 1.700 veículos, sendo 114 sites e portais.

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Inicialmente a CAIXA estabelece os objetivos de comunicação e principais campanhas a serem trabalhadas durante o ano. Após estas definições, são selecionados os meios e veículos a serem utilizados, por produto e por período. Todos os veículos são negociados pontualmente, caso a caso.
A estratégia de comunicação de cada produto leva em consideração, ainda, diversas pesquisas pertinentes ao assunto.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Mensalmente é realizada pesquisa de avaliação e monitoração de campanhas, buscando avaliar o desempenho sob diversos quesitos de interesse da marca, inclusive em relação às campanhas dos principais concorrentes. São avaliados quesitos estratégicos de exposição da marca, índice de lembrança, atratividade, efeito da publicidade sobre o público, qualidade da mensagem da campanha, nível de confiança e características de interesse da estratégia comercial e imagem institucional.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Caros Amigos e Fórum), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
No caso do meio internet, a ferramenta utilizada é o ComScore. Para mídia impressa, quando não há IVC, consideram-se os dados cadastrados pelos veículos no Cadastro de Veículos de Divulgação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

BNDES
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os planos de mídia do BNDES são resultado da orientação técnica das agências de publicidade que atendem ao Banco e da observância às orientações técnicas da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (SECOM/PR) quanto a pressupostos como a política de regionalização e desconcentração da mídia, instituída pelo Decreto n° 4.799/2003 e reiterada pelo Decreto n° 6.555/ 2008.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Em geral, os planos de mídia levam em conta o cálculo do CPM (Custo por Mil) e a frequência e cobertura junto ao público-alvo. Para verificar a efetividade, o BNDES também realiza, no caso das maiores campanhas que leva ao ar, pesquisas de pós-teste. Especificamente para o meio internet, há indicadores como relatórios dos veículos, relatórios de AdServer e verificação da origem das visitações no site do Banco. Por fim, há também a verificação do comportamento da demanda antes, durante e imediatamente após a veiculação de uma campanha, sobretudo no caso de produtos como o Cartão BNDES.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Para publicação que não possuem IVC — e mesmo para aquelas que possuem —, todos os órgãos e entidades que compõem o Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom) utilizam o Cadastro de Veículos de Comunicação da SECOM. Para serem incluídos em tal cadastro, jornais e revistas precisam atender aos seguintes critérios: “ser registrado como veículo de comunicação na Receita Federal, comprovar regularidade de circulação e declarar tiragem”.
Deve-se ressaltar ainda que, na seção BNDES Transparente, do site do Banco, estão disponibilizadas as informações sobre gastos com veiculação, por meio, desde 2011, em observância à Lei 12.232/2010 e, ainda, de acordo com a Lei 12.527/2011. Eles permitem verificar que as publicações citadas foram responsáveis por 0,6% dos investimentos do BNDES em publicidade no ano de 2011; 0,7% em 2012; e 0,8% em 2013. As informações citadas estão disponíveis no seguinte link.

BANCO DO NORDESTE
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos. Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a impessoalidade na construção da comunicação.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na procura pelos produtos e serviços anunciados.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste leva em consideração dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.

PETROBRAS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A Petrobras realiza seu planejamento publicitário com base no Plano de Negócios e Gestão e no Plano Estratégico da companhia. De acordo com os objetivos de comunicação traçados para o ano, a Petrobras planeja as suas ações publicitárias.
Os critérios para a seleção de veículos são a afinidade com o público alvo da ação realizada e os dados de participação de mercado, conforme dados do ComScore, por exemplo.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O meio web vem crescendo continuamente nos últimos anos e o mercado publicitário vem aumentando a sua participação neste tipo de mídia. Com isso, as ferramentas de análise para esse meio vêm sendo aprimoradas.
Atualmente, a Petrobras acompanha mensalmente suas veiculações em internet, por meio de relatórios de adserver, que apresentam dados diversos, como pessoas impactadas, quantidade de cliques e visitas geradas ao nosso site, por exemplo. Cada ação tem um objetivo específico, e os relatórios são elaborados de forma a atender a necessidade de cada ação.
No meio impresso, a Petrobras considera a tiragem total do veículo para o cálculo do custo necessário para atingir mil pessoas, buscando sempre equipará-los com publicações do mesmo segmento.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Fórum e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A Petrobras realiza suas veiculações publicitárias apenas em veículos cadastrados e conformes no Cadastro de Veículos de Divulgação (MidiaCad) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), que se constitui em conjunto formal de dados cadastrais, comerciais e negociais de veículos dos diversos meios de divulgação utilizados nas ações de publicidade do Poder Executivo Federal.
Os veículos impressos que não possuem auditagem do IVC informam uma tiragem declarada, registrada em cartório, e assumem total responsabilidade pela informação ali prestada. Qualquer informação falsa ou incorreta acarreta na imediata negativação do cadastro do veículo.
Para cálculo de público atingido, a Petrobras considera o mesmo número da tiragem informada.

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P.S: O post foi atualizado às 14h de 6ª feira (19.dez.2014) para acrescentar a resposta enviada pela assessoria da Petrobras.

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De 2010 a 2013, as três estatais gastaram R$ 17 milhões com publicações de audiência limitada

As 3 empresas estatais do governo federal que lideram os gastos publicitários da administração indireta também são responsáveis por um volume respeitável de publicidade digital em veículos de audiência limitada na internet.

Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal gastaram, de 2010 a 2013, a soma de R$ 17 milhões publicando anúncios em meios de comunicação como “Opera Mundi , “Dinheiro Vivo”, “Conversa Afiada” e “Carta Maior”.

Em abril de 2013, o governo publicou um artigo no site “Observatório da Imprensa” no qual a Secom argumentava que praticava o que chama de “mídia técnica”: cada veículo receberia verbas de publicidade de acordo com a proporção de sua audiência.

Agora, com as informações fornecidas por força da Justiça, fica claro que os critérios não são lineares e a chamada “mídia técnica” não é uma praxe em todos os setores da administração pública federal.

Empresas como Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal usam critérios obscuros para comprar espaços publicitários.

Tome-se o caso do site “Conversa Afiada”, do jornalista Paulo Henrique Amorim. Sua audiência foi de 236 mil visitantes únicos em dezembro de 2013, ano em que recebeu R$ 618,2 mil em verbas do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal.

Para ter a audiência de 1 leitor por mês no site de Paulo Henrique Amorim, os dois bancos estatais juntos gastam R$ 2,60 por ano (valor de 2013).

Como comparação, tome-se o portal Terra, cuja audiência foi de 24,9 milhões de visitantes únicos em 2013, ano em que recebeu R$ 5,5 milhões de verbas publicitárias federais. Para ter 1 leitor por mês, em média, as estatais federais tiveram de pagar apenas R$ 0,22 por ano. No caso do UOL, que é o portal líder na internet brasileira, o custo para ter 1 leitor por mês cai para R$ 0,21 por ano.

Dito de outra forma, as estatais gastam cerca de 1.100% a mais para atingir um leitor no site Conversa Afiada do que em portais como o UOL ou Terra –de acordo com dados de dezembro de 2013.

Com algumas variações, essa relação se repete em outros veículos digitais de audiência limitada.

Os sites do jornalista Luis Nassif (Agência Dinheiro Vivo e Jornal GGN, entre outros endereços) recebem verbas federais de publicidade desde o ano 2000. Foram R$ 3,952 milhões até 2013, segundo dados fornecidos pela Secom.

Em dezembro de 2013, os sites Advivo e Dinheiro Vivo não tiveram audiência representativa e não aparecem na ferramenta de monitoramento da Nielsen, empresa que faz esse tipo de acompanhamento. O Jornal GGN, que também hospeda Luis Nassif, registrou 279 mil visitantes únicos no último mês de 2013. Os sites onde atua o jornalista tiveram verbas publicitárias federais naquele ano de R$ 806,3 mil. Isso significa que as estatais juntas gastaram R$ 2,9 por ano para cada leitor mensal que visitou os sites de Nassif em 2013.

No caso do Opera Mundi, dirigido pelo jornalista Breno Altman, a relação custo-benefício indica que o valor médio de um leitor por mês é de R$ 2,11 ao ano.

O Carta Maior, “publicação eletrônica multimídia” que defende uma “mídia democrática no Brasil”, teve uma audiência de 100 mil visitantes únicos em dezembro de 2013. Como recebeu R$ 512 mil de empresas estatais federais naquele ano, entrega um leitor mensal ao custo de R$ 5,13 ao ano.

Eis, a seguir, alguns anúncios captados em 8.dez.2014 em sites alternativos e de pouca audiência relativa. Todos têm em comum o forte apoio de empresas estatais federais, que competem no mercado para ter clientes e serem rentáveis. Neste mês de dezembro de 2014, muitos publicaram propaganda dos personagens “poupançudos da Caixa” (clique na imagem para ampliar):

VALORES PARA CADA MEIO
Vale a pena observar os valores que as empresas estatais federais gastam com veículos de comunicação da mídia tradicional.

A seguir, uma compilação preparada pelo repórter do UOL Bruno Lupion para o Blog. Os dados estão separados por: veículos alternativos de baixa audiência, TV aberta, revistas, jornais impressos e portais de internet de audiência de massa (clique nas imagens para ampliar):

DE ONDE VIERAM ESSES NÚMEROS?
É importante explicar qual é a fonte usada pelo governo para compilar seus gastos publicitários. Todas as informações são obtidas por meio do Instituto para Acompanhamento da Publicidade, o IAP.

O IAP é uma entidade paraestatal. Foi criada no final dos anos 1990, ainda na gestão do então presidente Fernando Henrique Cardoso (PSDB). Depois de chegar à conclusão que seria incapaz de saber tudo o que todos os órgãos e entidades públicas federais gastavam com propaganda, o governo forçou as agências de publicidade licitadas a repassar uma fração mínima de seus contratos para criar e manter essa associação civil sem fins lucrativos –e assim fazer um controle minimamente confiável sobre tudo o que é investido em publicidade.

Durante anos, os contratos firmados entre o IAP e a Secom têm sido renovados. O último foi assinado em 29 de outubro de 2013.

Como é feito o controle? Todas as agências de propaganda que ganham licitação em órgãos federais ficam obrigadas a enviar ao IAP uma cópia de todos os PIs (pedidos de inserção de anúncios) que encaminham aos veículos de mídia. O IAP processa os dados e fornece relatórios à Secom. É tudo informatizado. A planilhas podem ser geradas com muita facilidade. Basta perguntar quanto as emissoras de rádio do interior do Piauí receberam de verbas publicitárias do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal para minutos depois receber o relatório correspondente.

Existe no governo federal uma argumentação sobre o controle do IAP ser impreciso. Às vezes, um PI pode ser cancelado no meio do caminho. Ou um anúncio pode não ser publicado por algum outro motivo. São situações raras e que pouco representam num bolo publicitário que passa de R$ 2,3 bilhões por ano.

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