Banco suspendeu licitação por suspeita de vazamento de edital

Contratos com agências Lew Lara e Master serão estendidos por 1 ano

Outra prestadora do serviço, Giacometti terá vínculo interrompido

Edifício sede do Banco do Brasil, em Brasília

O Banco do Brasil oficializará nos próximos dias a suspensão de uma licitação para contratar agências de publicidade. O banco renovará os contratos de duas agências por mais 1 ano. A verba publicitária nesse período pode ser de até R$ 420 milhões.

O Blog apurou que há suspeitas sobre um funcionário da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República que teve acesso ao edital de licitação antes de o documento ser publicado. Ele já estaria envolvido em outros casos de vazamento de informações.

As informações são do repórter do UOL Guilherme Moraes.

O BB não identificou indícios de que detalhes do edital teriam sido repassados ao mercado. Mesmo assim, resolveu paralisar o processo licitatório.

No momento, o banco é atendido por 3 agências: Lew Lara, Master e Giacometti. Em julho, as 3 tiveram os contratos renovados de forma emergencial por 3 meses.

Agora, haverá outra renovação extraordinária, por até 12 meses, mas a Giacometti ficará de fora.

Os vínculos com as agências Master e Lew Lara serão estendidos por até 12 meses, prazo estimado para o fim da nova licitação.

No caso da Giacometti, o BB abriu um processo administrativo sobre a empresa para analisar se houve quebra de cláusulas contratuais.

CONTA MILIONÁRIA
O Banco do Brasil é um dos maiores anunciantes do país. Com um teto anual de R$ 420 milhões para investir em propaganda, o banco gastou R$ 315 milhões em 2015 (eis os detalhes). Neste ano, até o mês de abril, desembolsou outros R$ 57 milhões.

A paranaense Master é a agência com mais contas de publicidade estatal federal –R$ 245 milhões em 2015 (eis o ranking). É também a que mais recebeu dinheiro do Banco do Brasil desde 2010 (R$ 881,5 milhões).

A seguir, quanto cada agência controlou da propaganda do Banco do Brasil em anos recentes:

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Arquivos foram obtidos por meio da Lei de Acesso à Informação

A seguir, os links com todos os dados fornecidos pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República a respeito de publicidade da União no período de janeiro de 2000 a abril de 2016.

Os números são oficiais e tabulados pelo IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), entidade criada em 1997 com finalidade específica de fornecer informações para a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República). O levantamento do IAP é feito com base nos PIs (pedidos de inserção de anúncios) enviados por todos os órgãos e empresas públicas federais aos veículos de comunicação quando é dada a ordem para publicicação de uma propaganda. Esses dados são públicos. Foram fornecidos mediante um pedido formal do UOL/Blog do Fernando Rodrigues com base na Lei de Acesso à Informação.

Valores totais de publicidade
(administrações direta e indireta; inclui estatais)

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016 (até abril)

Leia mais sobre publicidade estatal federal em 2015:

Dilma cortou R$ 591,5 milhões do gasto com propaganda federal em 2015

Governo cortou R$ 206 milhões em publicidade da TV Globo em 2015

Facebook fatura R$ 44,6 milhões com publicidade do governo federal em 2015

Estatais reduzem gasto com propaganda em R$ 368 milhões em 2015

Em 2015, ano de cortes, publicidade para mídia alternativa cresceu 40%

Em meio a cortes, agência Master amplia em 50% conta de publicidade federal

Leia as reportagens publicadas sobre publicidade estatal federal em 2014:

Todas as reportagens do Blog com dados de 2014

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Redução de 24,1% é a maior desde o ano 2000

TVs, jornais e revistas foram os que mais perderam

Só internet ganhou mais verbas no ano passado

O ministro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, Edinho Silva

A presidente Dilma Rousseff patrocinou em 2015 a maior queda da história no valor de gastos com propaganda estatal federal desde o ano 2000 –que é quando essa estatística começou a ser coletada.

O valor total gasto caiu de R$ 2,456 bilhões em 2014 para R$ 1,864 bilhão em 2015 –uma redução de 24,1%.

Essas cifras são oficiais e se referem às administrações direta (ministérios, por exemplo) e indireta (empresas estatais). Quem supervisiona esse gasto é o ministro Edinho Silva, titular da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) Eis os dados (clique na imagem para ampliar):

QUEM MAIS PERDEU: MÍDIA TRADICIONAL
Como se observa na tabela acima, TVs, jornais e revistas foram os que mais sofreram. Esses 3 meios tiveram quedas acima da média de 24,1% no bolo publicitário estatal federal geral.

O ÚNICO QUE GANHOU: INTERNET
O meio digital já é o 2º que mais recebe verbas publicitárias do governo federal. Foram R$ 234 milhões em 2015, uma alta de 11,6% sobre 2014. Só fica atrás de TV.

Os veículos de internet receberam juntos mais dinheiro de publicidade estatal do que jornais e revistas somados (R$ 155,5 milhões).

DADOS DETALHADOS
Ainda não foram totalmente tabulados os dados individuais que cada veículo de comunicação recebeu. Para saber como foi em 2014, clique neste post.

A seguir, as tabelas originais, divulgadas pela Secretaria de Comunicação da Presidência da República (clique nas imagens para ampliar):

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Estatais fornecem 91% do dinheiro para esse setor da mídia

Aumento total de 2013 para 2014, ano eleitoral, foi de 33,3%

Veículos de audiência limitada e especializados em fazer cobertura de assuntos políticos ou econômicos tiveram um aumento de 33,2% das verbas federais de publicidade em 2014 sobre 2013. Saíram de R$ 6,9 milhões para R$ 9,2 milhões no ano passado, que teve eleições gerais no Brasil –e a presidente Dilma Rousseff foi reeleita.

Quem turbina a chamada mídia alternativa são as empresas estatais. Há pouco controle e quase nenhuma transparência sobre os gastos de propaganda das empresas comandadas pelo Palácio do Planalto. Os números sobre publicidade só são liberados quando o interessado faz um pedido por meio da Lei de Acesso à Informação, como foi o caso do  Blog para esta série de reportagens a respeito de propaganda federal.

Dos R$ 9,2 milhões consumidos em propaganda em sites e em veículos impressos de audiência limitada, R$ 8,4 milhões saíram dos cofres das estatais. Ou seja, 91% do dinheiro estatal federal que faz comerciais nessa mídia alternativa sai dos cofres de empresas públicas.

Embora o dinheiro tenha origem nessas empresas, é o Palácio do Planalto que tem grande influência sobre como é realizada essa distribuição de verbas.

Três empresas são as mais propensas a estampar propaganda em veículos de baixa circulação: Petrobras (e subsidiárias), Caixa Econômica Federal e Banco do Brasil. Todas são fortemente comandadas por pessoas indicadas pelo PT.

Os veículos considerados nesta reportagem são tidos, dentro do PT e em parte do governo federal, como iniciativas positivas na mídia. “É preciso ajudar essa nova mídia emergente”, disse uma vez neste ano ao Blog o ministro titular da Casa Civil da Presidência da República, Aloizio Mercadante.

Essa política produz um certo contraste entre o objetivo do governo –“ajudar essa nova mídia emergente”– e o interesse comercial das empresas estatais que gastam dinheiro nessa operação.

O Blog perguntou à Secom quais seriam os critérios reais para contratar publicidade nos sites da mídia alternativa. A resposta foi que são usadas “pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada”, sem detalhar exatamente do se trata essa estratégia.

As respostas das empresas contatadas pelo Blog também não são muito claras sobre qual seria a razão pela qual a Caixa ou Banco do Brasil precisam anunciar em sites com apenas 100 a 300 mil visitantes únicos por mês. No mundo digital, sites com menos de 1 milhão de visitantes únicos são considerados modestos. Em dezembro de 2014, o país tinha 72,8 milhões de usuários de internet, segundo dados da Nielsen.

Investir num site ou blog com baixa audiência só se justifica se ali há realmente uma audiência muito qualificada que ajuda a vender o produto anunciado.

Nenhuma das estatais contatadas pelo Blog explicou de maneira substantiva qual teria sido o retorno ao gastar dinheiro em sites de baixa audiência.

O custo para anunciar na internet é difícil de ser apurado. Os sites e portais têm tabelas variadas para precificar o que é chamado de CPM (custo por mil).

Funciona assim: o anunciante diz quantas vezes deseja que seu anúncio seja visto e o site cobra um valor específico para cada 1.000 visualizações (“page views” ou “impressões, no jargão do mercado).

Ocorre que os dados oficiais divulgados pela Secretaria de Comunicação Social do Palácio do Planalto não contêm esse detalhamento. Sabe-se apenas o nome do anunciante (uma empresa estatal ou ministério), o valor gasto para publicação do anúncio e o nome de quem ganhou o dinheiro. O Blog está divulgando hoje todas as planilhas de dados recebidas, para os anos 2000 a 2014.

Para estimar a desproporção entre os custos de publicidade estatal em vários sites e portais, o Blog considerou o número de visitantes únicos que passa por esses veículos mensalmente. Há várias empresas especializadas para fazer essa medição. O Blog usou a métrica da Nielsen.
[contexto: “visitante único” é o usuário de um site que é contabilizado apenas uma vez quando passa por uma página na internet durante o período de 1 mês. É diferente da audiência medida em páginas vistas, ou “page views”, que registra o número de cliques que todos os usuários dão numa determinada página].

Uma vez apurado o número de visitantes únicos, calculou-se para esta reportagem qual foi a média mensal que cada veículo recebeu de verbas publicitárias estatais federais. Ao cruzar os 2 dados, chega-se ao valor de cada “visitante único”.

Dois quadros mostram todas essas informações.

Uma das tabelas apresenta o cálculo sobre quanto custa por visitante único para o governo anunciar em sites e veículos de pequena audiência e qual é o custo em grandes portais.

O quadro seguinte mostra quanto cada um desses veículos alternativos ganhou de dinheiro para publicar publicidade estatal federal nos últimos anos.

(clique nas imagens para ampliar)

AUDIÊNCIA
Como se observa nas tabelas acima, a audiência de vários veículos subiu de 2013 para 2014. Ocorre que quase todos partiram de uma base muito baixa.

Outro fato a se considerar é que a audiência de grandes portais também cresceu no mesmo período. O mercado de internet está em expansão. Crescer é a regra. Aumentar o número de visitantes únicos é algo mais ou menos normal e esperado.

Por exemplo, a audiência do UOL, maior portal do país, saiu de 35,3 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2013 para 39,8 milhões em dezembro de 2014.

Nesse cenário, a audiência um pouco maior dos veículos alternativos usados pelo governo para fazer publicidade ainda é insuficiente para provar que são –do ponto de vista comercial– um bom negócio para divulgar anúncios.

Por exemplo, no caso de portais como Globo.com/G1 e UOL, o custo por visitante único (se todos fossem atingidos com um anúncio num mês) seria de R$ 0,03 (3 centavos) –considerando-se a audiência desses portais e o quanto o governo pagou para colocar propaganda nas suas páginas.

Já em um site como o Brasil 247, o custo por visitante único no mês sai por R$ 0,15. Esses 15 centavos representam um aumento de 400% sobre o que é pago aos grandes portais.

O site comandado pelo jornalista Luís Nassif tem um custo por visitante único um pouco maior do que o do Brasil 247 quando se trata de publicidade estatal federal: R$ 0,17.

No site Conversa Afiada, do jornalista Paulo Henrique Amorim, o custo por visitante único para os anunciantes do governo federal é de R$ 0,27. Dito de outra forma, fica 800% maior do que nos grandes portais.

Há algumas situações em que a relação “audiência X custo por visitante” fica favorável ao governo. Trata-se, por exemplo, do site DCM, do jornalista Paulo Nogueira. Com 701 mil pessoas passando pela sua página em dezembro do ano passado, o custo para a propaganda estatal federal ficou em R$ 0,02 por visitante único –um pouco abaixo dos 3 centavos que se observa nos grandes portais.

Mas há uma ressalva a ser feita: essa relação custo-benefício no caso do site DCM ocorre porque a empresa de Paulo Nogueira recebeu bem menos dinheiro de publicidade do que outros veículos da mídia alternativa.

Enquanto o Brasil 247 ficou com 1,5 milhão em 2014, o site DCM teve R$ 210 mil.

O CASO DO “BRASIL ECONÔMICO”
Um caso interessante de crescimento de receitas publicitárias no meio impresso é jornal “Brasil Econômico”, que tem entre os proprietários o grupo português Ongoing.

Mesmo sem ser auditado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação) e tendo uma audiência pequena na web (82 mil visitantes únicos em dezembro de 2014), o “Brasil Econômico” conseguiu aumentar suas verbas publicitárias estatais federais em 60% no ano passado.

O diário financeiro saiu de um faturamento de R$ 2,2 milhões em 2013 para R$ 3,6 milhões em 2014. Desse total no ano passado, quase tudo veio de empresas estatais (R$ 3,4 milhões).

O “Brasil Econômico” já existe há mais de meia década, mas ainda não se firmou de maneira robusta no mercado. Tem boas relações com o governo desde o início. Logo no lançamento, contratou a então mulher do ex-ministro José Dirceu (condenado no mensalão), Evanise dos Santos.

Hoje, Evanise não é mais casada com Dirceu. Ocupa o cargo de diretora de relações governamentais do “Brasil Econômico”. Ela afirmou ao Blog que cabe à Secom e aos órgãos que optaram por fazer publicidade no seu veículo explicar os critérios da escolha.

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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O Blog procurou a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) para ter uma explicação sobre os gastos de publicidade estatal em veículos da mídia alternativa política, que têm audiência limitada.

A Secom argumenta que a escolha de veículos nos quais há publicidade estatal federal é feita com base na “utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária”.

Na sua resposta, como tem sido praxe nos últimos anos, a Secom adota uma atitude crítica em relação aos próprios dados de que dispõe. Afirma que não são muito confiáveis os números apurados pelo IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), um organismo paraestatal que só existe para servir ao Palácio do Planalto.

Ocorre que a Secom há anos faz uma autocrítica sobre a metodologia do IAP, mas nunca introduz um novo sistema no lugar. Quando precisa comentar os gastos publicitários do governo, ao se ver sem muitos argumentos objetivos para sustentar algumas despesas, a Secom apenas critica a si própria por não ter dados de melhor qualidade.

Como a indústria jornalística mal acompanha esse tema em seu noticiário, nada acontece e a repercussão é quase nula.

No mercado publicitário, entretanto, o trabalho feito pelo IAP para o Palácio do Planalto é considerado íntegro e com desvios mínimos em relação que de fato cada veículo fatura com propaganda federal estatal.

Eis as respostas da Secom:

Há casos em que veículos de baixa audiência na internet recebem investimentos publicitários que não têm relação direta com o critério conhecido como “mídia técnica”. Qual é o critério para colocação e publicidade em veículos de baixa audiência?

O critério de seleção de veículos, sejam eles de qualquer perfil e alcance, seguem a utilização de pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária, além de orientar para realização de  programações abrangentes sempre que existirem outros veículos do mesmo segmento com situação regular no Cadastro de Veículos da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Midiacad).

Os casos citados na pergunta devem ser apresentados para uma avaliação específica, uma vez que a base de dados do IAP utilizada pode não representar o efetivo investimento realizado com os veículos.

Entretanto, cada órgão anunciante que compõe o sistema de comunicação do Governo Federal possui estratégias de atuação próprias, com objetivos de comunicação específicos. Com isso, nas estratégias de mídias publicitárias podem ser priorizados segmentos específicos de veículos ou selecionados projetos de conteúdos exclusivos, adequados ao perfil de cada órgão.

Por estes motivos, esta Secom não recomenda a análise de programação de veículos a partir da soma total de valores indicados nos dados do IAP.

Um jornal impresso, o “Brasil Econômico”, teve um crescimento de 60,4% no valor de publicidade estatal de 2013 para 2014. Por que houve esse aumento? Nesse período, o gasto com publicidade estatal em jornais impressos sofreu queda de 15,7%.

Conforme já respondido anteriormente, esta Secom não possui dados finalísticos de pagamentos à veículos de comunicação realizados por todos os órgãos do Governo Federal que possam confirmar esta informação.

Vale salientar que a base de dados do IAP é constituída a partir dos Pedidos de Inserção que lhe foram fornecidos voluntariamente por agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal.

Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações.

Conforme controle de planejamento de ações desta Secom, a partir de dados enviados pelos órgãos, foi verificado significativo aumento no investimento do meio jornal pela empresa Petrobras no ano de 2014, beneficiando o jornal citado e também os principais títulos tradicionais de capitais e de economia, tais como “Folha de SP”, “O Estado de SP”, “O Globo” e “Valor Econômico”. Estes segmentos obtiveram crescimento de investimento do Governo Federal, em contraponto aos demais títulos do país que registraram queda significativa.

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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O Blog contatou as principais empresas públicas e de economia mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda em veículos de audiência limitada.

A seguir, as respostas recebidas.

CAIXA

A Caixa realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Brasil 247: R$ 540.000
Brasil de Fato: R$ 200.211
Brasil Econômico: R$ 450.000
Agência Dinheiro Vivo e Brasilianas (Luiz Nassif): R$ 300.000
Caros Amigos: R$ 203.770
Carta Maior: R$ 320.000
Conversa Afiada: R$ 470.400

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os investimentos da CAIXA em mídia se dão de forma abrangente em todos os meios de comunicação: grandes portais, jornais nacionais, regionais e especializados, sites verticais, redes sociais, rádios, TV aberta e TV fechada.

Os veículos citados fazem parte de amplo plano de publicidade da CAIXA, que hoje é 3º maior banco em ativos do país e principal agente de políticas públicas do governo federal.

O objetivo do planejamento de publicidade é atingir seus diversos públicos: clientes; trabalhadores brasileiros, que se beneficiam de FGTS, PIS e Seguro Desemprego; beneficiários de programas sociais; apostadores de loterias.

A compra de espaço nos veículos é definida por critérios técnicos de  participação na audiência, cobertura, afinidade e penetração no público-alvo das campanhas, negociação, custo por ponto de audiência (CPP), custo por mil (CPM), comparativo com veículos de mesmo perfil, dentre outros dados técnicos de mercado.

Além disso, os veículos devem estar com situação regular no Cadastro de Veículos da SECOM (Midiacad), atendendo às exigências que dão conformidade e os tornam aptos a receber investimentos.

A publicidade em meios digitais é definida por categorização dos sites, considerando as seguintes variáveis: número de visitantes, alcance, afinidade, tempo de navegação e taxa de engajamento. Os veículos questionados atendem a todos os critérios técnicos acima mencionados.

Do total investido em internet em 2014, 50% dos recursos se destinaram aos portais, redes sociais e redes de conteúdo, categorias líderes de audiência. Os investimentos da CAIXA no portal UOL, por exemplo, somaram R$ 1,6 milhão em 2014.

Já a soma de todos os investimentos nos veículos de internet citados representou 6,6% do valor total investido em internet.

Em relação à mídia impressa (Revista e Jornal), os veículos citados se enquadram nos critérios técnicos e nos objetivos de abrangência das ações publicitárias, assim como Valor Econômico, jornais do grupo Folha, DCI (Jornais Econômicos), Revista Veja, Época, Isto É, Carta Capital, e Revista Brasileiros, veículos que também receberam investimentos da CAIXA.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Sim. A compra de todos os espaço é definida por critérios de  participação na audiência, cobertura, afinidade e penetração no público-alvo das campanhas, negociação, custo por ponto de audiência (CPP), custo por mil (CPM), comparativo com veículos de mesmo perfil, dentre outros dados técnicos de mercado.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?

Todos os veículos cadastrados no Mídiacad (SECOM) passam por criteriosa análise e estão aptos à programação de campanhas.

A seleção obedece a critérios como tiragem, perfil e segmento editorial. Outros veículos com o mesmo perfil foram programados, de acordo com os mesmos critérios.

Os veículos citados fazem parte de amplo plano de publicidade da CAIXA com o objetivo de atingir seus diversos públicos.

CORREIOS

Os Correios realizaram em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Brasil 247: R$ 40.000
Brasil de Fato: R$ 12.364
Brasil Econômico: R$ 98.269
Agência Dinheiro Vivo e Blog do Luis Nassif: R$ 32.490
Caros Amigos: R$ 36.612
Conversa Afiada: R$ 21.400
Fórum: R$ 20.000

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A compra de espaço considera variáveis técnicas como cobertura, penetração, afinidade, audiência, praça, formato, perfil do veículo, dados de pesquisa e rankings de mídia, entre outras. Como exemplo, os Correios investiram R$ 1.837.240,00 em publicidade no UOL em 2014.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
São usados índices como custo por mil (C.P.M), custo por ponto (C.P.P) e relatórios de adservers (pessoas impactadas, quantidade de cliques e visitas geradas a partir da veiculação das peças), entre outros. Também é feita simulação prévia em ferramentas de planejamento do Marplan (Tom Micro), IBOPE e ComScore e simulação posterior das entregas (pós-venda), para avaliação de efetividade e rentabilidade.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Ressaltamos que os Correios seguem as normativas e só publicam em veículos com situação regular no cadastro de veículos da Secretaria de Comunicação do Governo Federal (MidiaCad). No caso de veículos sem auditagem do IVC, a mensuração é feita com informações fornecidas pelos veículos e constantes no MidiaCad, além de simulações em ferramentas como Marplan. Quanto aos veículos sem IVC, foi possível simular o tamanho do público atingido pelo Marplan. Para internet, uma das ferramentas utilizadas é o ComScore.

BNDES

O BNDES realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Jornal Brasil Econômico – R$ 54.054
Blog do Luiz Nassif – R$ 60 mil
Caros Amigos e Guia Caros Amigos da Bienal do Livro de Brasília – R$ 40.680

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os anúncios citados correspondem a aproximadamente 0,3% do total da verba destinada pelo Banco para a compra de espaço na mídia em 2014.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados? No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Os anúncios cumprem a orientação da Secretaria de Comunicação para maior diversificação dos veículos e aplicação dos recursos em diferentes meios. A análise de custo/benefício do anúncio é feita por meio do IVC, prioritariamente, e por meio de autodeclaração de tiragem do veículo, no caso daqueles que não são auditados. Na internet, para apuração do alcance das publicações em blogs, sites e banners, há uma série de métricas amplamente aceitas a partir da audiência do canal.

No caso específico dos veículos citados:

Brasil Econômico – O BNDES publicou anúncios em jornais e revistas do segmento econômico. No âmbito de jornais especializados em economia, finanças e negócios, a opção pelo Brasil Econômico se deve à prática de não colocar recursos da publicidade exclusivamente em uma única publicação, que seria o caso do Valor Econômico. As inserções em ambos os veículos foram feitas proporcionalmente, considerando-se o alcance de cada publicação.

Blog Luiz Nassif – Está incluído entre os vários blogs que receberam anúncios do BNDES. Essa campanha vem ganhando maior peso com o passar do tempo em linha com as ações específicas do Banco para difundir notícias também nas redes sociais (twitter e facebook). Entre os  blogs patrocinados, está também o de Fernando Rodrigues, no UOL, incluído em 2015, por exemplo. [contexto: no caso do Blog do Fernando Rodrigues, a publicidade é negociada com o UOL diretamente; não existe a hipótese de um anunciante contatar o Blog para comprar espaço publicitário].

Caros Amigos – Ocorreram duas situações. Uma delas refere-se exclusivamente a anúncio realizado em edição especial sobre a Bienal do Livro de Brasília, patrocinada pelo BNDES. A publicação do anúncio foi casada com o patrocínio ao evento. O segundo caso pertence à campanha feita pelo Banco junto a público amplo, que incluiu várias publicações. Entre as segmentadas, está a Caros Amigos e outras correspondentes.

BANCO DO BRASIL

O Banco do Brasil realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Brasil 247: R$ 463.247
Brasil Econômico: R$ 788.520
Blog do Luiz Nassif: R$ 540.957
Caros Amigos: R$ 36.612
Carta Maior: R$ 38.709
Conversa Afiada: R$ 120.732

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos? Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados? No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
As veiculações observam os propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais e de fortalecimento da marca. No planejamento de mídia são consideradas cobertura, penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos, eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação, quanto os de menor porte. Em 2014, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou 2.790 veículos sendo 100 sites e portais.

PETROBRAS

A Petrobras realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:

Brasil 247: R$ 240.010
Brasil de Fato: R$ 26.274
Brasil Econômico: R$ 1.804.390
Brasilianas (Luiz Nassif): R$ 50.880
Caros Amigos: R$ 17.685
Diário do Centro do Mundo: R$ 87.320
Carta Maior: R$ 75.000
Conversa Afiada: R$ 63.000
Ópera Mundi: R$ 664.200
Fórum: R$ 39.900

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A Petrobras realiza seu planejamento publicitário de acordo com os objetivos de comunicação traçados para o ano. Os critérios para a seleção de veículos são a afinidade com o público alvo da ação realizada e os dados de participação de mercado, conforme dados do ComScore, no caso de internet.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
No momento do planejamento das ações são consultadas fontes diversas de pesquisa de mídia, tais como: Marplan e TGI (softwares de pesquisa de hábitos de consumo de mídia) e Ibope, Comscore e IVC (softwares de pesquisa de audiência/circulação). A partir destas pesquisas, é possível estimar o público que será atingido por uma ação de comunicação e fazer uma análise de custo x público potencial a ser atingido pela mensagem.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A Petrobras realiza suas veiculações publicitárias apenas em veículos cadastrados e conformes no Cadastro de Veículos de Divulgação (MidiaCad) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), que se constitui em conjunto formal de dados cadastrais, comerciais e negociais de veículos dos diversos meios de divulgação utilizados nas ações de publicidade do Poder Executivo Federal. Os veículos impressos que não possuem auditagem do IVC informam uma tiragem declarada, registrada em cartório, e assumem total responsabilidade pela informação ali prestada. Qualquer informação comprovadamente incorreta acarreta na imediata negativação do cadastro do veículo.

BANCO DO NORDESTE

O Banco do Nordeste realizou em 2014 o seguinte gasto com publicidade nesse veículo, entre outros:

Brasil Econômico: R$ 51.569

Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesse veículo?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos. Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a impessoalidade na construção da comunicação.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na procura pelos produtos e serviços anunciados.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste analisa dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.

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Arquivos foram obtidos por meio da Lei de Acesso à Informação

A seguir, os links com todos os dados fornecidos pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República a respeito de publicidade da União nos anos de 2000 a 2014:

Valores totais de publicidade
(administrações direta e indireta; inclui estatais)

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014

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Verba estatal federal para rede social cresce mais de 100% ao ano desde 2011

Rede social recebeu R$ 24 milhões em 2014 da administração dilmista

Valor supera o pago ao jornal e ao portal que mais ganharam no último ano da União

Google e YouTube perdem fôlego na preferência de estatais e órgãos do governo

O Facebook recebeu R$ 24 milhões em 2014 de órgãos do governo federal para veicular publicidade, 118% a mais do que havia levado em 2013.

Os dados inéditos obtidos pelo UOL mostram o crescimento meteórico da rede social de Mark Zuckerberg no mercado publicitário brasileiro.

A União começou a fazer propaganda no Face em 2010. O pioneiro da administração federal foi o Banco do Brasil, que investiu naquele ano modestos R$ 8.100. Em 2011, o bolo federal total para a rede social superou R$ 1 milhão. Em 2012, quebrou-se a barreira dos R$ 10 milhões.

Os dados estão na tabela abaixo:

O volume recebido pelo Facebook em 2014 sintetiza a transformação que a indústria de comunicação atravessa neste momento em vários países. As novas plataformas atraem em alguns casos muito mais anúncios do que veículos tradicionais que tinham o domínio do mercado durante as últimas décadas.

As verbas publicitárias federais destinadas ao Face ficam acima das recebidas pelo jornal impresso “O Globo”, o que mais teve propaganda estatal da União em 2014 –R$ 21 milhões.

O Face superou também a “Veja”, a campeã de publicidade entre revistas semanais e que faturou R$ 19 milhões com propaganda estatal federal em 2014.

A rede social de Mark Zuckerberg também faturou 63% a mais em publicidade dilmista do que o UOL, o portal de maior audiência do país. O UOL teve R$ 14 milhões desse tipo de verbas em 2014.

A ascensão do Face coincide com um fato negativo para a mídia tradicional: em 2014, muitos jornais, revistas e até TVs viram reduzir seu faturamento de publicidade com a União. Não existem dados sobre publicidade tão detalhados para anúncios da iniciativa privada, mas especialistas no mercado dizem que o movimento é idêntico ao que se passa com as contas estatais.

GOOGLE
O Google e o YouTube (empresas do mesmo grupo) não são tão atraentes como o Facebook aos olhos do governo federal.

A receita do Google e do YouTube com publicidade da União encolheu 76% em 2014, para R$ 782 mil, segundo os dados da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e obtidos com exclusividade pelo UOL.

Os primeiros órgãos vinculados ao governo federal a apostar no Google foram os Correios, a Petrobras e o Ministério da Saúde. Juntos, gastaram R$ 59 mil no site de buscas em 2005.

Desse ano em diante, o Google e o YouTube viram o interesse da União oscilar.  A publicidade chegou a R$ 2,7 milhões em 2009, para despencar para apenas R$ 851 em 2011, sempre segundo os dados fornecidos pela Secom. Dois anos depois, alcançaram o pico na sua série histórica, de R$ 3,2 milhões.

O Twitter, muito popular entre jornalistas, mas nem tanto junto ao público em geral, até 2014 não havia recebido nada em publicidade estatal da União.

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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Em 2014, ano da Lava Jato, BR Distribuidora gasta 46% a mais com propaganda

Agências na Lava Jato tiveram R$ 969 mi de publicidade nos anos Dilma

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FCB e Borghi Lowe, somadas, ficam no topo do ranking da propaganda federal no ano eleitoral

Outra agência, a Heads, relacionada a petistas do Paraná, cresceu 94% sob Dilma

As 2 agências citadas na Operação Lava Jato –FCB Brasil e Borghi Lowe, do grupo Interpublic– abocanharam a maior parcela do cobiçado bolo publicitário da União de 2011 a 2014. Somadas, foram responsáveis por R$ 969 milhões usados para veicular propagandas da Caixa Econômica, da Petrobras e da BR Distribuidora e do Ministério da Saúde.

Nos 4 anos de Dilma Rousseff no Palácio do Planalto, a FCB Brasil teve contas publicitárias federais num total de R$ 136 milhões. No mesmo período, a Borghi Lowe ficou responsável por R$ 833 milhões. A Borghi Lowe trocou de nome em 20.mai.2015 e agora se chama Mullen Lowe, após uma fusão global entre a Mullen e a Lowe.

A divulgação dessas cifras é inédita. Trata-se do valor que as agências recebem do governo para comprar espaço publicitário em veículos de comunicação. Os dados foram obtidos pelo Blog por meio de requerimento usando a Lei de Acesso à Informação.

Não há como saber exatamente o faturamento dessas agências por conta da criação e produção das propagandas. Esse dado não é divulgado pelo governo de maneira transparente e detalhada. No mercado publicitário, entretanto, estima-se que em contas estatais, as agências faturem (cobrando do órgão para o qual trabalham) de 20% a 30% do total que gastam na veiculação dos comerciais. A média da margem de lucro seria 25%.

Ou seja, a FCB Brasil e Borghi Lowe podem ter registrado um faturamento de R$ 242 milhões durante os anos Dilma.

A FCB Brasil é citada na Lava Jato por ter sido acusada de pagar R$ 311 mil a uma empresa fantasma do ex-deputado federal André Vargas (PR) em 26 de fevereiro de 2014. Esse pagamento teria ocorrido 3 semanas depois de essa agência ganhar um contrato de R$ 110 milhões da Petrobras.

Já o ex-diretor geral da Borghi Lowe em Brasília, Ricardo Hoffmann, é acusado de destinar 10% do valor dos contratos de publicidade com a Caixa para empresas de fachada de Vargas e de seu irmão, Leon, segundo a Polícia Federal.

André Vargas tinha mandato de deputado federal pelo PT do Paraná até ser cassado em 10.dez.2014. Em 10 de abril de 2015, ele foi preso sob acusação de envolvimento em casos de corrupção apurados pela Operação Lava Jato.

Ricardo Hoffmann estaria por trás dos 2 esquemas e foi detido em 10 de abril deste ano durante a 11ª fase da Operação Lava Jato. Hoffmann decidiu fazer delação premiada para minimizar sua eventual pena. Ele havia sido demitido da Borghi Lowe no final de 2014, após uma investigação interna da empresa.

A FCB Brasil ostenta outro recorde da propaganda no governo dilmista. Foi a agência que mais ampliou o controle de contas publicitárias da União no período. Saiu de R$ 7,3 milhões, em 2011, para R$ 105 milhões em 2014 –alta de 1.323%.

Outra agência de desempenho notável é a Heads, do Paraná. Presta serviços à Petrobras, à Caixa e ao Ministério do Trabalho.  O valor recebido da União pulou de R$ 138 milhões para 269 milhões no primeiro mandato Dilma –alta de 94%. A Heads costuma ser relacionada a petistas.

André Vargas chegou a dizer que a Heads seria um “esquema” da senadora Gleisi Hoffmann (PT-PR) e de seu marido, o ex-ministro Paulo Bernardo, segundo publicado pela revista “Veja”. Gleisi diz conhecer Cláudio Loureiro, presidente da Heads, mas que nunca o ajudou a obter contratos com o poder público. O presidente da Heads, Claudio Loureiro, enviou carta à revista afirmando que a citação “não corresponde à realidade”.

Contatadas pelo Blog, a FCB Brasil afirmou que tomou “ações corretivas” com relação ao pagamento a uma empresa fantasma de André Vargas, que define como “fato único e isolado”. A Borghi Lowe diz que desligou Ricardo Hoffmann de seus quadros e está “cooperando ativamente com as investigações em andamento”

Outras agências que se deram bem com contratos com a União foram a Giacometti, contratada pelo Banco do Brasil, BNDES e Embratur, que registrou alta de 223% no controle de verbais publicitárias federais, e a Lew, Lara\TBWA, também do Banco do Brasil, que expandiu os negócios em 167% no governo Dilma.

Abaixo, a tabela das 20 agências que mais receberam verbas da União no período (clique na imagem para ampliar):

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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Sob Dilma, estatais aumentaram verbas publicitárias em 23%

Propaganda da BR Distribuidora veiculada em 2014 / Reprodução

Citada com frequência nos fatos apurados pela Operação Lava Jato, a BR Distribuidora, uma subsidiária da Petrobras, gastou R$ 105 milhões em publicidade em 2014. Essa cifra representa um aumento de 46% sobre o consumido por essa estatal em 2013.

A Petrobras, principal empresa envolvida no escândalo da Lava Jato, teve uma retração nas verbas publicitárias em 2014, registrando gastos de R$ 327 milhões contra R$ 395 milhões em 2013.

Eis os gastos da Petrobras e subsidiárias e os principais veículos que receberam a maior parte das verbas (clique na imagem para ampliar):

OUTRAS ESTATAIS
Comandada por indicados pelo PT, a Caixa Econômica Federal gastou R$ 559 milhões em propaganda durante 2014. Trata-se de uma alta de 29% sobre os R$ 432 milhões de 2013. Nos 4 anos de Dilma Rousseff no Palácio do Planalto (2011-2014), a Caixa acumulou gastos de R$ 2 bilhões e publicidade.

Embora num patamar mais modesto, o Banco do Nordeste (que também é um empresa estatal federal) registrou uma alta de despesas com publicidade de 56% em 2014, gastando R$ 28 milhões. Em 2013 havia consumido R$ 18 milhões.

Outra potência publicitária, os Correios tiveram uma freada nesse tipo de despesa em 2014. Mas o valor total consumido pela estatal chegou a R$ 616 milhões durante os 4 anos de Dilma no Planalto –uma alta de 325% em relação aos 4 anos anteriores, quando Luiz Inácio Lula da Silva era o presidente.

Todas essas cifras são inéditas e exclusivas do UOL. Os números foram processados pelo Blog e as informações foram checadas com a colaboração direta do repórter Bruno Lupion, do UOL, em Brasília.

O governo trata como sigilosas as informações detalhadas a respeito da publicidade das empresas estatais –sobretudo as que concorrem no mercado. O UOL fez um requerimento formal de informações, citando a Lei de Acesso a Informações. Por determinação do ministro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, Edinho Silva, os dados foram fornecidos.

Essas informações permitem fazer uma radiografia nos gastos federais de publicidade. Em 2014, o UOL e o jornal “Folha de S.Paulo” tinham obtido esses dados apenas até o ano de 2013 –mas só depois de disputar por 3 anos na Justiça contra o governo. A ação foi vencida sob a coordenação da advogada Taís Gasparian.

Neste ano de 2015, entretanto, quando deveriam ter sido divulgados os dados de 2014, as informações não foram colocadas à disposição do público. Depois do requerimento do UOL, foram liberadas.

TODAS AS ESTATAIS
O aumento das verbas publicitárias federais em empresas estatais selecionadas pelo Blog, seguindo um critério de relevância jornalística, foi de 23% no primeiro mandato da presidente Dilma Rousseff (2011-2014) na comparação com o segundo mandato de seu antecessor, Luiz Inácio Lula da Silva (2007-2010).

Em seus primeiros quatro anos no Palácio do Planalto, Dilma assistiu a um gasto total de R$ 6 bilhões de suas estatais. Sob Lula, no período imediatamente anterior ao de Dilma, o valor foi de R$ 4,9 bilhões.

Ao UOL, as estatais responderam não enxergar anormalidade em seus gastos. Leia as respostas das empresas neste post.

A seguir, os dados compilados pelo Blog para os gastos publicitários de empresas estatais federais (clique na imagem para ampliar):

 
(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).

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