Tio do empresário entra no foco da Lava Jato após 32ª fase

Ao todo, 44 offshores foram intermediadas pelo FPB Bank

Informações estão no banco de dados dos Panama Papers

Magro é amigo e ex-advogado do deputado Eduardo Cunha

A refinaria de Manguinhos, no Estado do Rio de Janeiro

Familiares de Ricardo Magro, empresário investigado na Lava Jato e amigo do deputado afastado Eduardo Cunha (PMDB-RJ), são donos de 4 empresas offshores abertas pela Mossack Fonseca e intermediadas pelo FPB Bank, alvo da 32ª fase da Lava Jato, batizada de Caça Fantasma. A operação foi deflagrada em 7.jul.

O banco FPB Bank, sediado no Panamá, atuava no Brasil sem autorização do Banco Central. A instituição é uma das dezenas de intermediários que operavam a venda das offshores abertas pelo escritório brasileiro da Mossack. Ao todo, o FPB Bank esteve relacionada com negociações de 44 empresas offshores para clientes brasileiros. Este dado é inédito para a força-tarefa sediada em Curitiba.

Vários dos compradores das offshores mediadas pelo FPB Bank forneceram endereços em bairros nobres de Fortaleza (CE). De acordo com os registros da Mossack Fonseca, o relacionamento comercial com o FPB Bank teria começado em 16.out.2014.

As 4 offshores estão em nome de Ernesto dos Santos Andrade (tio de Ricardo Magro), de sua mulher, Elisabete Leal da Costa Andrade, e do filho do casal, Cristiano da Costa Andrade. As empresas em paraísos fiscais foram abertas em 2015. As informações aparecem no banco de dados da série jornalística Panama Papers.

A série Panama Papers, que começou a ser publicada em 3.abr.2016, é uma iniciativa do ICIJ (Consórcio Internacional de Jornalistas Investigativos), organização sem fins lucrativos e com sede em Washington, nos EUA. Os dados foram obtidos pelo jornal Süddeutsche Zeitung e compartilhados com o ICIJ. O material foi investigado por mais de 1 ano. Participam desse trabalho com exclusividade no Brasil o UOL, o jornal “O Estado de S.Paulo” e a “RedeTV!”.

Contexto: o FPB é apenas um entre as dezenas de intermediários que ofereciam os serviços da Mossack Fonseca a clientes interessados em adquirir uma empresa offshore. No jargão desse mercado, este tipo de atravessador é conhecido como “client”. Outros agentes com a mesma atuação do FPB já foram alvos da Lava Jato: é o caso do empresário Ademir Auada e do doleiro Roberto Trombeta.

O uso de offshores é legítimo e garantido pela lei brasileira desde que a empresa e os bens e valores controlados por ela sejam declarados à Receita Federal e tributados.

RICARDO MAGRO
Ex-advogado de Cunha e também ex-defensor de seu tio Ernesto na Justiça, Ricardo Magro foi preso temporariamente no dia 24 de junho na Operação Recomeço da PF. Ele é acusado de participar da fraude de R$ 90 milhões no fundo de pensão da Petrobras, o Petros, e no dos Correios, o Postalis. Este último caso envolveu a compra de créditos (debêntures) do Grupo Galileo.

Magro pagou R$ 4,4 milhões de fiança e foi solto. Atualmente, o empresário responde por fraude e estelionato em uma ação penal na Justiça Federal do Rio decorrente da operação.

Magro também é proprietário da Refinaria de Manguinhos, alvo de inúmeras denúncias na Justiça por suspeita de ser utilizada para um esquema de fraudes no ICMS. A empresa deve cerca de R$ 4 bilhões aos Estados do Rio, São Paulo e Paraná.

O nome de Ernesto, tio de Magro, também apareceu nas investigações sobre a refinaria. Ele era proprietário da TM Distribuidora de Combustíveis, empresa que teria se beneficiado de um regime especial de recolhimento de ICMS estabelecido pelo Estado do Rio em 2002.

SISTEMA FINANCEIRO PARALELO
As investigações, que agora devem se aproximar dos parentes de Magro, fazem parte de uma nova frente aberta pela Lava Jato com a Caça Fantasmas. O foco é um sistema bancário paralelo, estruturado no Brasil por bancos estrangeiros legalmente constituídos em seus países, que seria usado para lavagem de dinheiro.

O FPB Bank Inc, do Panamá – que pertence ao banqueiro brasileiro Nelson Noronha Pinheiro, ex-sócio do Pine -, o PKB, da Suíça, e o Carregosa, de Portugal, são investigados pela força-tarefa da Operação Lava Jato por suposto uso de “representações” clandestinas para captação de clientes interessados em abrir contas secretas em paraísos fiscais.

O esquema, segundo suspeita a força-tarefa, teria sido usado por doleiros e operadores de propinas para ocultar dinheiro da corrupção descoberta na Petrobras e sob investigação em outros órgãos como Ministério do Planejamento, Ministério dos Transportes, Eletrobras e Valec –alvos de apurações em desdobramentos da Lava Jato, como Custo Brasil, Saqueador, O Recebedor.

“O perfil do cliente é de alguém que quer esconder a origem de seu dinheiro, porque senão não procuraria uma instituição ilegal. Todos que procuravam o serviço sabiam da situação”, afirmou o delegado da Polícia Federal Rodrigo Sanfurgo, da equipe da Lava Jato, em Curitiba.

Apesar de ser uma instituição legalmente constituída no Panamá, o FPB Bank e seus representantes não tinham licença do Banco Central do Brasil para cuidar de contas e de movimentações financeiras no País. Tudo era realizado em empresas brasileiras registradas em nome dos representantes do banco, como a Minucia Assessoria e Consultoria Financeira de Valores Mobiliários. Sete pessoas ligadas a ela foram alvos de condução coercitiva, no dia 7.jul.2016.

Os representantes do banco tinham canal direto com o escritório da Mossack Fonseca, no Brasil. Alvo da investigação Panama Papers, a empresa panamenha é especializada em abertura de offshores (firmas de gaveta, com sede fora do País) e passou a ser investigada sob suspeita de servir para lavadores de dinheiro.

Em fevereiro, o escritório brasileiro da Mossack, em São Paulo, foi alvo de buscas na Lava Jato. Uma offshore criada pela firma panamenha era detentora de um tríplex no edifício Solaris, no Guarujá, vizinho ao apartamento atribuído ao ex-presidente Lula, que chegou a adquirir uma cota do empreendimento, mas depois desistiu do negócio. A suspeita da Lava Jato é de que a offshore foi usada para ocultar patrimônio oriundo do esquema de corrupção na Petrobras.

Na ocasião, foi localizado um telefone criptografado para comunicação exclusiva entre seus funcionários e os representantes do FPB Bank. “Era um pacote completo porque a instituição financeira registrava as offshores, cuidava da parte gerencial da offshore, e ao mesmo tempo cuidavam da estruturação da conta fora do País para movimentar dinheiro”, explicou o delegado.

OUTRO LADO
A reportagem entrou em contato com os advogados de Ernesto dos Santos Andrade na última 5ª feira (21.jul). Foram encaminhados questionamentos sobre as offshores em nome de Ernesto e de seus familiares, mas ainda não houve resposta. Os advogados de Ricardo Magro não foram localizados.

Saiba como foi feita a série Panama Papers

Leia tudo sobre os Panama Papers

O que é e quando é legal possuir uma empresa offshore

Participam da série Panama Papers no Brasil na investigação sobre esportes os repórteres Fernando Rodrigues, André Shalders, Mateus Netzel e Douglas Pereira (do UOL), Diego Vega e Mauro Tagliaferri (da RedeTV!) e José Roberto de Toledo, Daniel Bramatti, Rodrigo Burgarelli, Guilherme Jardim Duarte e Isabela Bonfim (de O Estado de S. Paulo).

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Para Zeca Oliveira, ex-presidente, banco deve ressarcir danos

Fundo dos Correios cobra R$ 250 milhões do BNY na Justiça 

Documentos da CPI mostrariam responsabilidade do banco

Zeca Oliveira em março de 2012

O economista José Carlos de Oliveira, ex-presidente do banco BNY Mellon, admitiu a responsabilidade da instituição em perdas sofridas pelo fundo de pensão dos funcionários dos Correios, o Postalis. O fundo cobra, na Justiça, indenização de R$ 250 milhões.

As declarações foram dadas ontem (10.dez) em depoimento reservado à CPI dos Fundos de Pensão da Câmara, que investiga supostas irregularidades nos fundos de 4 estatais brasileiras. Além do Postalis, o colegiado apura denúncias na Funcef, da Caixa; na Previ, do Banco do Brasil; e no Petros, da Petrobras.

As informações são do repórter do UOL André Shalders.

Até então, os dirigentes atuais do Bank of New York Mellon admitiam que houve fraude, mas atribuíam a responsabilidade à uma empresa de gestão de recursos –a Atlântica Asset Management.

Zeca Oliveira, como é conhecido, afirmou aos deputados que a responsabilidade do banco está definida em contrato. Ele também entregou documentos que reforçam essa tese. O economista disse que, se ainda estivesse à frente do banco, fecharia acordo com o fundo.

Oliveira, mesmo presidindo o banco à época em que as fraudes ocorreram, eximiu-se de responsabilidade. Segundo ele, a culpa foi da área de fiscalização e compliance, que deveria ter detectado a irregularidade e impedido a transação.

O atual presidente do BNY, Adriano Koelle, deve ser ouvido pela CPI na próxima semana. Ele será confrontado com as declarações e documentos apresentados por Zeca Oliveira.

ENTENDA A FRAUDE
As perdas do Postalis ocorreram em 2011. Envolveram recursos aplicados no fundo Brasil Sovereign II, gerido pelo BNY Mellon. O Postalis havia aplicado cerca de R$ 400 milhões no fundo que, pelas regras, deveria investir pelo menos 80% do valor em títulos da dívida brasileira.

Naquele ano, porém, o Brasil Sovereign II vendeu papéis brasileiros e comprou outros, lastreados em títulos das dívidas da Argentina e da Venezuela. No fim de jul.2011 houve um calote do governo argentino, o que derrubou as aplicações. A operação foi intermediada pela Atlântica Asset Management.

Como a operação rompeu o limite de 80% de papéis brasileiros, ocorreu o chamado “desenquadramento”. Isto é, o Brasil Sovereign passou a aplicar os recursos de forma diferente do acordado com o Postalis.

Um dos arquivos entregues por Zeca Oliveira à CPI é justamente a proposta feita pelo banco ao fundo de pensão. Ali, o BNY Mellon se declara responsável por esse tipo de perda.

“Ou seja, se o cotista perder dinheiro, não poderá acionar o administrador [o banco] por esse fato. Mas se o cotista vier a perder dinheiro porque o gestor aplicou em títulos e valores imobiliários não previstos na política de investimento do fundo, então poderá agir contra o administrador”, diz um trecho.

Na proposta, o banco também se responsabiliza pelos danos causados por terceiros, caso da Atlântica.

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Pagamentos somam R$ 4,56 milhões e R$ 3,06 milhões

Transações desde 2005 envolvem 2 fundos do BNY Mellon

Perdas totais são R$ 2,5 bi em 20 meses, segundo auditoria

A sede dos Correios, em Brasília

O Postalis, fundo de pensão dos funcionários dos Correios,  desperdiçou pelo menos R$ 7,6 milhões de reais com taxas de empresas gestoras de recursos.

“Erros (gestão ineficiente)” e “fraude” estão entre as causas apontadas por uma auditoria interna dos Correios para os prejuízos do Postalis, que somaram R$ 2,56 bilhões em 1 ano e 8 meses (de jan.2013 a ago.2014).

Clique aqui para ler a íntegra do relatório de auditoria.

Em um dos casos, o Postalis pagou R$ 3,063 milhões em uma taxa cujo percentual não estava definido em contrato. Em outro, gastou R$ 4,567 milhões para que uma empresa privada administrasse “debêntures” de uma empresa, ao mesmo tempo em que o Postalis já administrava diretamente debêntures da mesma companhia.

[Contexto: debêntures são papéis de dívida de longo prazo de uma empresa. O comprador se torna “credor” daquela empresa, recebendo rendimentos e o valor principal ao fim do contrato.]

As informações são do repórter do UOL André Shalders.

No 1º caso, o valor foi gasto de janeiro de 2005 a agosto do ano passado. No 2º, de janeiro de 2013 a julho de 2014. Os achados são de uma auditoria interna dos Correios sobre o Postalis, obtida pelo Blog. O documento foi enviado ao fundo de pensão em 30.mar.2015.

Administrado por indicados políticos do PMDB e, mais recentemente, do PT, o Postalis passa por dificuldades financeiras há anos. 26,3 mil pessoas dependem dos benefícios pagos pelo fundo, segundo os últimos dados.

Os 2 repasses foram feitos a fundos de investimento geridos pelo banco BNY Mellon, de Nova York. No 1º caso, as perdas foram com o fundo de investimentos Brasil Sovereign II Fidex. No 2º, envolvem debêntures da Canabrava, empresa que controla usinas de cana e de álcool. Os pagamentos foram a outro fundo gerido pelo BNY Mellon, o FIC FIM Serengeti.

Questionado sobre o 1º caso, o Postalis se recusou a informar onde estava definida alíquota de 10% da taxa de custódia, paga ao longo de 9 anos.

Eis o que diz a auditoria dos Correios sobre o Brasil Sovereign: “Constatou-se, também, que, embora o pagamento da taxa de custódia estivesse previsto no regulamento do fundo Brasil Sovereign II Fidex, sua alíquota e base de cálculo não estavam. Assim, mesmo sem previsão regulamentar, o Postalis pagou taxa de custódia à alíquota de 10% sobre a taxa de administração, totalizando R$ 3.063.388,00 no período de 2005 a agosto de 2014”. A informação está no item 2.3.2 do relatório.

A seguir, o trecho da auditoria que trata das perdas com o Serengeti: “Constatou-se que o fundo terceirizado de terceiro nível FIM ASM Carbono, pertencente ao FIC FIM Serengeti, administrava os mesmos investimentos da carteira própria do Postalis. Os investimentos eram as debêntures da Canabrava Agrícola e da Canabrava Energética. Este fundo, até julho de 2014, despendeu, com taxa de administração, R$ 2.020.710,54, conforme planilha de acompanhamento do próprio Postalis. No ano de 2013, foram pagos, pelo mesmo motivo, R$ 2.546.488,97”.

E mais adiante: “(…) o Postalis possuía conhecimento dos investimentos via sistema interno (…) e não fez nenhum tipo de gestão para a troca ou resgate dos títulos da carteira terceirizada para a carteira própria e assim deixar de despender tais valores”. Esses últimos 2 trechos estão no item 2.6.3 da auditoria.

Outros fundos de pensão também sofreram perdas ao investir na usinas do grupo Canabrava. Em depoimento recente à CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito) dos Fundos de Pensão da Câmara, o presidente do BNY Mellon para a América Latina admitiu ter havido fraude em contratos com o Postalis, mas eximiu o banco de responsabilidade.

Em nota ao Blog, o Postalis informou já ter ingressado com ações judiciais contra o BNY Mellon (veja “Outro Lado” ao fim deste post).

Além da CPI na Câmara, possíveis irregularidades na gestão do Postalis são investigadas também pelo Tribunal de Contas da União (TCU), pelo Ministério Público Federal (MPF) e pela Polícia Federal.

PERDAS DE R$ 2,56 BILHÕES EM 1 ANO E 8 MESES
Ao todo, a auditoria identificou prejuízos que somam R$ 2.569.355.497,38 no fundo de pensão. O valor foi perdido em 1 ano e 8 meses, de 1.jan.2013 a 31.ago.2014, em 33 investimentos do Postalis.

A auditoria, enviada ao Postalis em 30.mar.2015, é um dos documentos que embasarão o relatório da CPI dos Fundos de Pensão da Câmara. A CPI investiga fraudes e tráfico de influência em fundos de pensão de empresas públicas.

Ao todo, a auditoria fez 45 “constatações” sobre a gestão do Postalis. No jargão, a “constatação” é a análise de um tópico que pode ou não evidenciar fraude.

“Os erros identificados, espelhados nas Constatações registradas por esta auditoria, não são fraudes, mas facilitam a sua ocorrência”, diz um trecho. A auditoria traz ainda um alerta sobre a má gestão do fundo: “o fato de não terem sido arroladas outras fraudes além da ocorrida no Fundo de Investimentos em Dívida Externa (FIDE), não significa que elas não ocorreram, mas que fragilidades de controle apontam para a possibilidade de sua existência, o que recomenda apurações mais aprofundadas”.

A fraude envolvendo o BNY Mellon já é alvo de ação na justiça brasileira, conforme diz o Postalis (veja “Outro Lado” ao fim do texto).

O relatório traz também uma análise do desempenho do fundo de pensão nos últimos anos. E o resultado é inferior ao de outras instituições do tipo. Esse fato, segundo os auditores, “sugere que a conjuntura econômica pode não ser suficiente para explicar o baixo desempenho”.

“(…) constata-se que os investimentos do Postalis vinham apresentando, nos últimos anos, desempenho descolado, para baixo, do conjunto das Entidades Fechadas de Previdência Complementar (EFPC), o que sugere que a conjuntura econômica pode não ser suficiente para explicar o baixo desempenho”, diz um trecho.

OUTRO LADO
O Postalis enviou nota ao Blog sobre o assunto, em que afirma ter ingressado com ação judicial contra o BNY Mellon, e obtido 2 decisões favoráveis. O processo tramita na 29ª Vara Cível do Rio de Janeiro.

O Fundo também representou contra o BNY Mellon no Banco Central, “para apurar irregularidades na conduta do Mellon perante as regras do Sistema Financeiro Nacional”.

“O BNY Mellon era o administrador e controlador fiduciário contratado no período, cuja responsabilidade contratual é objetiva. Caso outros problemas sejam identificados, a convicção do Instituto será mantida em exigir daquela entidade reparações aos prejuízos causados, através da responsabilidade fiduciária estipulada no referido contrato”, diz um trecho da resposta.

“Quanto às causas financeiras para o déficit, todas as suas origens foram identificadas e os esclarecimentos publicados nos meios de comunicação do Instituto, dentre os quais o site institucional, em noticias”, diz o último trecho da nota.

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Estatal é ligada ao Ministério das Comunicações

Wagner Pinheiro deixa empresa após 5 anos

PT perde mais espaço no governo federal

PDT ainda não definiu nome do substituto

Dilma cede à pressão do PDT e troca comando dos Correios

O governo decidiu que o petista Wagner Pinheiro de Oliveira deixará a presidência dos Correios. A estatal terá novo comando indicado pelo PDT.

A empresa é ligada ao Ministério das Comunicações, pasta agora com o deputado federal  André Figueiredo (PDT-CE). As informações são do repórter do UOL Victor Fernandes.

A decisão ocorre em meio à crise entre o governo e sua base aliada no Congresso. Dias após a reforma ministerial, partidos governistas boicotaram sessão que analisaria vetos presidenciais. O episódio desgastou a imagem do Planalto, que prometeu mais cargos para as siglas descontentes com a reforma.

Wagner Pinheiro de Oliveira deixa os Correios após 5 anos. O petista cogitou abrir mão do cargo logo após a nomeação de André Figueiredo no Ministério das Comunicações. Mas foi convencido por aliados a permanecer no comando da empresa.

No início da semana, Jaques Wagner (Casa Civil), Ricardo Berzoini (Secretaria de Governo) e Giles Azevedo (assessor especial da Presidente) reuniram-se com Wagner para comunicá-lo da decisão do governo.

A troca irritou vários integrantes da cúpula do PT. O partido perde cada vez mais espaço no governo. A indicação de um nome do PDT para a presidência da estatal mostra que o Planalto está disposto a ceder cargos do 2º e 3º escalões para aliados. A ideia era rechaçada por petistas durante a articulação da reforma.

O PDT não definiu o nome do substituto. Integrantes do partido cogitaram a indicação de Ciro Gomes (PDT-CE), recém filiado, mas a ideia foi descartada. O ex-governador cearense chegou ao partido com status de pré-candidato à Presidência da República. A cúpula da sigla tomará uma decisão nos próximos dias.

O governo corre para atender os pedidos de partidos aliados. Como o Blog adiantou, Eduardo Cunha (PMDB-RJ) deve despachar todos os pedidos de impeachment até 3ª feira (13.out.2015). Para eliminar quaisquer chances da oposição avançar com o processo de impedimento, o governo precisa da fidelidade de 257 deputados.

Não tem sido fácil o Planalto conseguir tantos votos. Na última 4ª feira, apenas 223 deputados registraram presença na sessão do Congresso que analisaria vetos presidenciais. 8 dos 19 deputados do PDT estavam entre os que contrariaram os interesses do governo.

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O Blog contatou as principais empresas públicas e de economia mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda. Correios, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, BNDES e Banco do Nordeste responderam no prazo.

A Petrobras teve mais de 24 horas para enviar sua resposta, mas não se manifestou até a publicação deste post. Na 6ª feira (19.dez.2014), às 12h, o Blog recebeu a resposta da estatal, reproduzida abaixo.

O Blog também perguntou à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República qual era a avaliação do governo federal a respeito de empresas como Petrobras, BB e CEF, entre outras, gastarem milhões de reais por ano comprando espaço publicitário em alguns sites de baixa audiência.

A Secom, por meio de nota, disse: “Embora tenha responsabilidade sobre as diretrizes gerais da publicidade oficial, a Secom não pode responder sobre decisões específicas das entidades que não pertencem à administração direta”.

A seguir, as outras respostas recebidas.

CORREIOS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Através do perfil do jornal, do ranking de penetração do veículo e adequação do perfil ou segmento do veículo com a campanha em questão. Além de serem utilizados dados de pesquisa de mídia que amparam as escolhas de meios e veículos de comunicação no planejamento. Com base na premissa da descentralização dos recursos, a agência utiliza informações do banco de dados da Secom, em que constam informações sobre os veículos, auditados ou não. Sendo assim, são planejados de acordo com suas praças de veiculação.
No caso da mídia online, definidos os meios que atendem de maneira mais efetiva à demanda de comunicação, são estabelecidos critérios de seleção dos veículos, como por exemplo: audiência; programação; segmento; praças priorizadas e formatos priorizados, entre outros.
Por exemplo, no UOL, os Correios investiram R$ 1,95 milhão em 2013 e R$ 1,82 milhão em 2014.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Avalia-se o custo por mil (C.P.M) da publicação ou o CPP, quando televisão. No caso da mídia online, conseguimos dimensionar os resultados de mídia online por meio de fornecedores de adservers. Os adservers gerenciam e monitoram as campanhas online.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Quando não há auditagem pelo IVC utilizamos a mensuração pelo índice de penetração do veículo. No caso do Brasil Econômico, foi analisado o perfil e conteúdo editorial do veículo juntamente com o público que se interessa por esse conteúdo, verificando pertinência entre o produto anunciado na campanha e o leitor do jornal. No banco de dados da Secom utilizamos as informações de tiragem, fornecida pelo editor, podendo mensurar o alcance da publicação. O Jornal Brasil Econômico, apesar de não possuir IVC, é o terceiro veiculo do segmento econômico, ou seja, atrás somente do Valor Econômico e DCI, na praça de S. Paulo (Estudos Ipsos/Marplan 2013). A Revista Caros Amigos é a segunda no ranking do segmento Interesse Geral, atrás da revista Piauí (Estudos Ipsos/Marplan 2013).

BANCO DO BRASIL
O planejamento de mídia do Banco do Brasil observa os propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais ou de fortalecimento da marca. Nas veiculações são consideradas cobertura, penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos, eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação, quanto os de menor porte. Em 2013, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou 1.700 veículos, sendo 114 sites e portais.

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Inicialmente a CAIXA estabelece os objetivos de comunicação e principais campanhas a serem trabalhadas durante o ano. Após estas definições, são selecionados os meios e veículos a serem utilizados, por produto e por período. Todos os veículos são negociados pontualmente, caso a caso.
A estratégia de comunicação de cada produto leva em consideração, ainda, diversas pesquisas pertinentes ao assunto.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Mensalmente é realizada pesquisa de avaliação e monitoração de campanhas, buscando avaliar o desempenho sob diversos quesitos de interesse da marca, inclusive em relação às campanhas dos principais concorrentes. São avaliados quesitos estratégicos de exposição da marca, índice de lembrança, atratividade, efeito da publicidade sobre o público, qualidade da mensagem da campanha, nível de confiança e características de interesse da estratégia comercial e imagem institucional.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Caros Amigos e Fórum), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
No caso do meio internet, a ferramenta utilizada é o ComScore. Para mídia impressa, quando não há IVC, consideram-se os dados cadastrados pelos veículos no Cadastro de Veículos de Divulgação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

BNDES
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os planos de mídia do BNDES são resultado da orientação técnica das agências de publicidade que atendem ao Banco e da observância às orientações técnicas da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (SECOM/PR) quanto a pressupostos como a política de regionalização e desconcentração da mídia, instituída pelo Decreto n° 4.799/2003 e reiterada pelo Decreto n° 6.555/ 2008.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Em geral, os planos de mídia levam em conta o cálculo do CPM (Custo por Mil) e a frequência e cobertura junto ao público-alvo. Para verificar a efetividade, o BNDES também realiza, no caso das maiores campanhas que leva ao ar, pesquisas de pós-teste. Especificamente para o meio internet, há indicadores como relatórios dos veículos, relatórios de AdServer e verificação da origem das visitações no site do Banco. Por fim, há também a verificação do comportamento da demanda antes, durante e imediatamente após a veiculação de uma campanha, sobretudo no caso de produtos como o Cartão BNDES.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Para publicação que não possuem IVC — e mesmo para aquelas que possuem —, todos os órgãos e entidades que compõem o Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom) utilizam o Cadastro de Veículos de Comunicação da SECOM. Para serem incluídos em tal cadastro, jornais e revistas precisam atender aos seguintes critérios: “ser registrado como veículo de comunicação na Receita Federal, comprovar regularidade de circulação e declarar tiragem”.
Deve-se ressaltar ainda que, na seção BNDES Transparente, do site do Banco, estão disponibilizadas as informações sobre gastos com veiculação, por meio, desde 2011, em observância à Lei 12.232/2010 e, ainda, de acordo com a Lei 12.527/2011. Eles permitem verificar que as publicações citadas foram responsáveis por 0,6% dos investimentos do BNDES em publicidade no ano de 2011; 0,7% em 2012; e 0,8% em 2013. As informações citadas estão disponíveis no seguinte link.

BANCO DO NORDESTE
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos. Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a impessoalidade na construção da comunicação.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na procura pelos produtos e serviços anunciados.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste leva em consideração dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.

PETROBRAS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A Petrobras realiza seu planejamento publicitário com base no Plano de Negócios e Gestão e no Plano Estratégico da companhia. De acordo com os objetivos de comunicação traçados para o ano, a Petrobras planeja as suas ações publicitárias.
Os critérios para a seleção de veículos são a afinidade com o público alvo da ação realizada e os dados de participação de mercado, conforme dados do ComScore, por exemplo.

Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O meio web vem crescendo continuamente nos últimos anos e o mercado publicitário vem aumentando a sua participação neste tipo de mídia. Com isso, as ferramentas de análise para esse meio vêm sendo aprimoradas.
Atualmente, a Petrobras acompanha mensalmente suas veiculações em internet, por meio de relatórios de adserver, que apresentam dados diversos, como pessoas impactadas, quantidade de cliques e visitas geradas ao nosso site, por exemplo. Cada ação tem um objetivo específico, e os relatórios são elaborados de forma a atender a necessidade de cada ação.
No meio impresso, a Petrobras considera a tiragem total do veículo para o cálculo do custo necessário para atingir mil pessoas, buscando sempre equipará-los com publicações do mesmo segmento.

No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Fórum e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A Petrobras realiza suas veiculações publicitárias apenas em veículos cadastrados e conformes no Cadastro de Veículos de Divulgação (MidiaCad) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), que se constitui em conjunto formal de dados cadastrais, comerciais e negociais de veículos dos diversos meios de divulgação utilizados nas ações de publicidade do Poder Executivo Federal.
Os veículos impressos que não possuem auditagem do IVC informam uma tiragem declarada, registrada em cartório, e assumem total responsabilidade pela informação ali prestada. Qualquer informação falsa ou incorreta acarreta na imediata negativação do cadastro do veículo.
Para cálculo de público atingido, a Petrobras considera o mesmo número da tiragem informada.

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P.S: O post foi atualizado às 14h de 6ª feira (19.dez.2014) para acrescentar a resposta enviada pela assessoria da Petrobras.

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Campanha publicitária foi lançada com a presença do ministro Paulo Bernardo

Enviar cartas é algo cada vez mais raro, mas os Correios vão gastar R$ 42 milhões para alterar a sua logomarca.

O novo símbolo –uma flecha amarela e outra azul, apontando para direções opostas– foi lançado em Brasília na 3ª feira passada (6.mai.2014), com a presença do ministro das Comunicações, Paulo Bernardo, e atletas patrocinados pela empresa.

O assunto recebeu pouco destaque na mídia, embora já estejam sendo gastos R$ 30 milhões em uma campanha publicitária para divulgar a nova marca. O comercial está sendo veiculado nos intervalos de redes de TV e de rádio do país (vídeo abaixo).

O desenvolvimento da marca custou R$ 390 mil –a criação do pequeno desenho. A troca dos letreiros das 11 mil agências próprias e comunitárias espalhadas pelo país consumirá outros R$ 9,9 milhões, segundo cálculo da estatal –uma média modesta de meros R$ 819 para reformar cada agência.

O Blog ouviu no mercado, entretanto, estimativas muito maiores, na faixa de mais de R$ 100 milhões. Edifícios dos correios e pequenas agências terão de passar por reformas em alguns casos para a troca de placas e letreiros não só nas fachadas, mas nas partes internas desses locais.

Outro número curioso é a cifra informada pela empresa para trocar a identidade visual de sua frota de 16 mil veículos. Segundo os Correios, será necessário gastar R$ 1,7 milhão para adaptar esses 16 mil carros. Ou seja, apenas R$ 106 por veículo.

Por que esse número é curioso? Porque os Correios informaram inicialmente que o custo total para adaptar os carros e caminhões à nova logomarca seria de R$ 30 mil. O Blog estranhou e perguntou: só R$ 1,87 por veículo? É claro que havia um erro na informação.

Aí os Correios apareceram com a nova cifra, de R$ 1,7 milhão.

O titubeio da estatal sobre quanto vai custar essa operação pode significar duas coisas: ou os números reais estão sendo sonegados ou houve pouco planejamento na operação da mudança da marca da empresa. Ou as duas coisas.

É importante lembrar que os Correios estiveram na gênese do escândalo do mensalão, em 2005, quando um de seus funcionários foi filmado recebendo propina em dinheiro. Depois, os contratos de publicidade da empresa foram questionados por causa de suposto desvio de verbas.

Os Correios estão fazendo esse investimento num momento em que o negócio histórico da empresa está em decadência: o envio de cartas. Também é curioso que seja feito tanto investimento por uma empresa que não tem concorrentes.

No Brasil, o mercado de correspondências (cartas, cartões postais e telegramas) é um monopólio estatal nas mãos dos Correios. Trata-se de um negócio em franco declínio no mundo inteiro, que tende a ser mínimo no futuro.

Nos Estados Unidos, o número de cartas enviadas caiu 24% nos últimos 10 anos (2004 a 2013). O Canadá chegou a anunciar, no ano passado, o fim da figura do carteiro que entrega correspondência na casa das pessoas. No Brasil, o volume estaria estagnado há 5 anos –são cerca de 6,5 bilhões de cartas, cartões e telegramas por ano. A empresa, entretanto, não explica a razão pela qual esse fenômeno existe no Brasil, contrariando a tendência mundial.

Já o ramo de entrega de encomendas e cartas expressas é aberto à competição privada de empresas nacionais e estrangeiras. Cerca de 60% da renda dos Correios vêm desse serviço, do qual o Sedex é o carro-chefe. Mas a reformulação da identidade visual não abrange o produto mais lucrativo da empresa.

Além das propagandas que faz na TV, os Correios não demonstram muita capacidade de inovação.

Em setembro de 2013, o Ministério das Comunicações, que comanda os Correios, anunciou que a empresa estudava criar um serviço público e gratuito de e-mail com criptografia, para tentar evitar espionagem como a realizada pelo governo dos Estados Unidos. A previsão inicial era oferecer o serviço no segundo semestre deste ano, mas os Correios informaram que o lançamento deve ficar para 2015.

Ao Blog, a empresa afirmou que nenhum letreiro, embalagem, papel timbrado ou uniforme será jogado fora devido à adoção da nova logomarca. Segundo a estatal, todos esses itens serão substituídos por novos no prazo de 2 anos, na medida em que forem utilizados ou encerrarem sua vida útil.

P.S. (15h50 – 13.mai.2014): os Correios enviaram uma mensagem ao Blog tentando explicar melhor a razão de trocar a sua marca. No texto, não explicam o baixo valor médio previsto para reformar visualmente as 11 mil agências nem como a adaptação da frota de 16 mil veículos custará meros R$ 106 por carro. A estatal informa apenas que tudo será feito ao longo de dois anos. Eis a íntegra do comunicado:

“- a nova marca é resultado do novo posicionamento dos Correios no mercado, já que a empresa está entrando em novas atividades, como serviços postais financeiros, eletrônicos e de logística integrada e passa por um processo de revitalização desde 2011, com recuperação da capacidade de investimentos e da qualidade operacional.

– a maior parte da receita dos Correios advém do segmento de livre concorrência, que engloba não apenas o Sedex, mas todos os tipos de encomendas e os produtos de marketing direto, financeiros, e de logística, entre outros.

– o mercado concorrencial no Brasil é altamente pulverizado e competitivo, contando inclusive com a participação de gigantes multinacionais. Como todas as outras empresas do setor, os Correios realizam investimento para divulgar sua imagem e seus produtos.

– o investimento adicional de R$ 9,9 milhões em letreiros de agências e R$ 1,7 milhão para troca da marca na frota será realizado em dois anos e corresponde a 0,036% da receita dos Correios estimada para o período.

– o investimento da campanha publicitária equivale a 0,18% da receita de um ano da empresa. Lembramos ainda que o investimento em publicidade ocorre todos os anos, para divulgação institucional e de produtos e serviços.

– a queda no volume de mensagens, já sentida por operadores postais no mundo todo, ainda não é registrada no Brasil devido ao aquecimento da economia na última década, o que abriu novos nichos de negócio e gerou demanda por comunicação.

– justamente para garantir a sustentabilidade da empresa perante a tendência mundial da redução de mensagens escritas, em 2011 o governo federal ampliou o objeto social dos Correios, que agora podem atuar em segmentos de serviços modernos como telefonia móvel virtual e comunicação digital, entre outros;

– como resultado, os Correios iniciam ainda neste mês os testes para oferta de novos serviços financeiros no Banco Postal em 76 agências; até o final do ano devem iniciar a oferta de serviços de telefonia móvel virtual e do segmento postal eletrônico (comunicação multicanal e certificação digital) e no segundo semestre planejam iniciar as operações de uma empresa controlada de transporte aéreo de carga.

– os fatos referentes a 2005 foram objeto de apuração interna, que resultou em mais de 30 demissões por justa causa.

– a partir da Lei 12.490/11, os Correios também adotaram práticas modernas de gestão corporativa, controle e transparência e obtiveram parecer da Controladoria Geral da União (CGU) ressaltando a regularidade dos atos de gestão relativos a 2012, além de terem sido premiados no 1º Concurso de Boas Práticas da CGU, em 2013.”

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